[스크랩] 2004년 판매관리 논술 및 약술문제

※ 다음 문제를 논술하시오. (60점)

 

<제 1문>최종 소비를 목적으로 구매하는 개인과 가계로 구성된 소비자 시장과 산업체 시장은 여러 면에서 차이가 있다. 산업체 구매자는 다른 조직체나 개인에게 판매, 임대, 공급할 제품이나 서비스를 생산하기 위해서 구매한다. 이들로 구성되는 산업체 시장은 소비자 시장에 비하여 어떠한 차이점과 특징을 가지고 있는지 비교 설명하라. (30점)

 

   기업은 판매뿐만 아니라 엄청난 양의 원자재, 제조부품, 설비 및 서비스를 구매한다. 따라서 기업은 소비자 시장에 앞서서 가치를 창조하기 위하여 산업재 시장에 대한 분석을 철저히 하여야 한다. 이런 이유로 B2B와 B2C 시장의 기본적인 차이점이 발생하는 데 먼저 B2B시장의 특성에 대하여 살펴보기로 한다.

B2B 거래에 있어서의 대부분은 다른 사업체에 매매 하는것 또는 공급 할 제품이나 서비스 생산을 위해 재화와 서비스의 구매 등을 들 수 있다. 어떠한 제품이든 B2B거래 없이 바로 소비자에게 공급되는 제품은 없다. 즉 B2C의 거래의 판매 규모 보다 B2B의 판매 규모가 훨씬 높다는 것이다. 또한 적은 고객( 한정된 고객 )과 장기간 거래를 한 다는 것이다.

B2B시장은 산업재의 복잡성, 파생적 수요, 국제성, 조직 차원의 구매, 구매 상황, 구매 센터 등의 특성을 가진다.

산업재 시장은 매우 복잡해서 한꺼번에 열거하기 힘들지만, 재료와 부품(원재료, 부품 등), 자본재(구매자가 구매하는 상품의 생산이나 운영에 사용되는 장비나 건물), 보급과 유지 등으로 나눌 수 있다. 산업재는 엄청나게 복잡하기 때문에, 기업과 기업 간의 거래에서 양측 모두 그 분야에 정통한 전문가들을 필요로 한다. 전혀 전문성 없이도 거래가 일어나는 B2C시장과는 정말 큰 차이가 있다.

또한 이러한 특수 사항이나 제품의 시스템, 규모 등이 천차만별이기 때문에 B2B시장에서의 마케팅 접근 방식도 점차 다각화 되고 있다.

파생적 수요는 간단하게 말하면 모든 B2B산업은 최종 타깃 Consumer(고객)의 수요에 의해서 일어나는 활동이라고 이해 할 수 있겠다. ".....거래 상황은 산업 비즈니스의 가치 사슬 때문에 엄청나게 복잡하다. 일반적으로 B2B기업 제품에 대한 수요는 최종재에 대한 소비자 수요로 이해 발생되는 파생적 수요이다. ......." 파생적 수요는 본래 소비자의 수요보다 훨씬 비탄력적이라고 한다. 즉 재료의 가격이 오르건 내리건 B2B기업이 구매하는 재료의 범위는 거의 변동이 없다는 것이다. 이 점도 시장의 변동에 따라 가격과, 수요가 크게 변하는 B2C시장과는 대조적인 점이다.

국제성이란 B2B시장은 기능성과 성능에 가장 포커스를 하는 시장이다. 무엇보다 좋은 제품과 기술이 중요하다. 따라서 산업재 및 서비스는 전 세계에 걸쳐 거의 유사하다. 이러한 시장의 특수성 또한 지역에 따라 다양한 문화가 있고 , 그 문화에 따라 다른 소비 패턴을 보이는 B2C시장과는 정말 대조적인 시장의 차이점 이라고 할 수 있겠다. 즉 B2B시장의 기업들은 제품의 기능, 성능의 우수성을 기반으로, 현재 진행되고 있는 "글로벌"화에 적응 하여야 한다. 점차 나라간의 벽이 허물어지고 , 자유 무역은 확대되고 있다. 따라서 현 시점은 B2B기업들에게 "글로벌 브랜딩"이 절실히 필요한 시점이다.

조직 차원의 구매는 아까 앞에서 언급했던 중요한 차이점 중에 하나이다. B2C의 타깃은 아무리 타겟의 범위를 정해 놨다 하더라도 "불특정 다수"이다. 하지만 B2B기업은 소수의 구매자들이 거래액과 판매량의 절대 다수를 차지하고 있기 때문에 , 이 소수고객의 관리가 무엇보다 중요하다. 그러나 이 단순해 보이는 기업 간의 거래에도, 엄청나게 많은 고려 요인이 있고 절차가 있다. 그렇기 때문에 , 조직 내의 다양한 부서가 조직적 구매활동에 참여하게 되고 각자의 위치에서 자신의 전문성을 발휘해야 하는 것이다.

이것이 바로 B2B기업이 가진 큰 특성 중의 하나이다.

구매 상황에 따라 전형적인 재구매, 수정된 재구매, 새로운 재구매등이 있다. 전형적인 재구매란 적절하거나 선호하는 공급자들을 열거해 놓은 일종의 '승인된 리스트를 구비하여 사무용품 공급과 같은 평범하고 저렴한 물품들은 일상적인 근거에 의해 구매가 이루어진다. 수정된 재구매는 대안들을 재평가하는 동기로 비용 감축이나 성과 제고 등의 이유로 새로운 규정으로 인한 강제적인 변화에 따른 재구매 형태이다. 새로운 재구매는 처음 구매할 때, 경험이 부족하면 불확실성과 위험도가 커진다. 그럴수록 구매 결정에 관여되는 사람들의 수가 많아지며, 결정까지의 시간도 길어진다. 결과적으로 최종 결정까지 유용한 정보가 많이 수집되고, 확인되며, 평가된다.

구매조직의 의사결정단위를 구매센터(buying center)라 하는 데 구매의사결정과정에 참여하는 모든 개인과 집단으로서 공동의 목표를 갖고 의사결정으로부터 발생하는 위험을 공유하는 사람들로 아래의 7가지 역할을 수행하는 구성원들로 구성된다. 즉 발안자(initiators), 사용자(users), 영향력 행사자(influencers), 의사결정자(decider), 승인자(approver), 구매자(buyers), 정보통제자(gatekeepers)등이다.<끝>

 

<제 2문>월드컵의 성공, 한국형 블록버스터 영화의 성공, 한국드라마의 인기 등을 타고 한류열풍이 뜨겁게 불고있다. 최근 이러한 현상을 일회성으로 그치지 않고 국가적인 차원에서 활용하기 위한 문화마케팅이 관심을 끌고 있다. 문화마케팅의 의미와 전략에 대하여 설명하라. (30점)

 

   현대적 의미의 문화마케팅은 기업 이윤의 사회환원이라는 기존 개념과 더불어 문화예술의 감성코드를 활용한 마케팅, 문화가 체화된 상품개발, 세계화시대의 문화경영전략 등을 아우르는 종합적인 기업문화전략으로까지 발전하였다.

하지만 오늘날의 문화마케팅은 다국적 기업의 탄생과 기업경영환경의 급격한 변화, 다양한 가치관과 문화적 배경을 가진 지역사회와 직면하면서 그 의미와 개념도 진화하고 있다.

오늘날 기업들은 이미지 제고와 브랜드 정체성을 구축하는 중요한 마케팅 도구로 문화예술을 적극적으로 활용하고 있으며,

앞서 오늘날 기업의 문화마케팅은 지원관점의 사회공헌과 더불어 기업의 문화전략으로까지 발전하였다고 언급하였다. 이러한 문화마케팅의 성공적인 수행을 위해서는 우선 기업과 문화예술을 연결시켜 주는 개인 또는 단체의 역할이 매우 중요하다. 지금까지의 문화마케팅은 전문가의 역할보다 특정 문화예술 분야에 관심을 가진 최고 경영층의 개인적 애정과 이해로 일방적으로 진행되는 경우가 많았다. 하지만 이제는 문화마케팅도 전문가의 세심한 손길이 필요한 시점이며, 최근 대두되고 있는 문화마케팅 전문기업의 등장은 바로 문화마케팅 전문화의 대표적인 현상이라 할 수 있다.

기업은 문화마케팅을 진행함에 있어 첫째, 전략과 계획을 세우고 접근해야만 한다. 문화예술과의 연계를 도모하기에 앞서 계획과 명확한 목표를 먼저 설정하여 문화마케팅을 기업의 문화전략으로 발전시키려는 노력이 선행되어야 한다. 감정과 경쟁사에 기초한 문화마케팅이 좋은 결과를 얻지 못하는 이유 또한 기업의 문화전략부재에서 찾을 수 있다.

둘째, 기업은 고객의 라이프스타일에 주목한 문화마케팅을 실행해야 한다. 고객의 패션, 성향, 행동 등에 초점을 맞춘 타켓팅 전략이야말로 새로운 고객관계를 창조하는 기업투자 관점의 문화마케팅이라 할 수 있다.

셋째, 문화마케팅에 자사의 제품과 기술을 접목시켜야만 한다. 자사의 기술영역, 제품영역을 적합도가 높은 문화예술에 효과적으로 접목시켜 세분화된 문화예술영역에 장기적인 관점으로 선택과 집중하는 것이 바람직하다.

넷째, 사업의 기반이 되는 커뮤니티를 활용해야 한다. 기반이 되는 지역을 중심로 문화마케팅을 먼저 실행하여 높은 우호도의 對사회관계를 구축해야 한다. 최근 LG전자가 미국시장 공략을 위해 LA 소재의 국가문화유산인 '윌턴극장'과 5년간 후원계약을 체결하면서, 극장의 명칭을 'LG-윌턴극장'으로 바꾸어 놓은 것이 바로 지역문화동화전략의 대표적인 성공사례다.

다섯째, 기업은 문화마케팅의 성과를 반드시 측정해야만 한다. 투자비용에 근거한 지속적인 성과측정을 통해 이미지와 브랜드를 끊임없는 쇄신하려는 노력이 매우 중요하다.

여섯째, 내부고객을 위한 문화프로그램을 우선적으로 개발해야만 한다. 기업의 구성원들에게 문화적 혜택을 주는 문화마케팅 프로그램의 활용은 이를 매개로 직원과 고객의 벽을 허물고, 직원 복리후생을 강화하는 긍정적인 효과를 발휘할 수 있다. 여기서 내부고객이란 임직원과 투자자 및 그들의 가족까지를 의미하며, 내부고객에 대한 투자는 결국 종업원 사기증진을 통해 기업매출의 증대로 이어지는 계기가 된다.

일곱째, 기업은 문화예술과의 장기적인 파트너십을 구축해야 한다. 일회성, 단발성의 이벤트 프로그램은 투자 대비 효과를 거두기 힘든 것이 현실이며, 기업 이미지에 적합한 문화예술을 선별하여 적극적이고도 장기적인 문화마케팅 파트너십을 형성하는 것이 더욱 효과적이다.

마지막으로 문화마케팅을 수행함에 있어 전문가를 적극 활용해야 한다. 문화마케팅은 문화예술의 감성코드를 활용한 전문영역의 마케팅전략임을 인식하고 전문가와 함께 기업내부의 문화자산 평가를 통해 효과적인 문화마케팅 수행을 위한 체질개선 노력을 게을리 하지 말아야 할 것이다.

문화의 시대를 맞는 기업의 문화전략은 이제 [기업문화]에서 [문화기업]으로의 변신을 시도해야만 한다. 문화기업으로서 좋은 이미지를 확립하게 된다면 對사회 및 對고객관계에 유리한 위치를 차지할 수 있으며 이는 결국 소비자의 신뢰회복을 통해 다시 기업의 이익으로 환원된다. 기업의 문화마케팅은 장기적으로 문화창조 과정의 전반에 세심하게 관여할 수 있어야 한다. 기업의 문화에 대한 적극적인 투자는 사회를 풍족하게 만드는 원동력이며 그러한 사회는 결국 다시 기업에게 이익을 돌려주게 된다는 상생의 전략이야말로 문화마케팅의 참다운 존재 의의라 할 것이다.

 

※ 다음 문제를 약술하시오. (40점)

 

(1) 공동상표화(co-branding)의 의의와 장. 단점 (10점)

 

   공동상표화(co-branding)는 공동마케팅(co-marketing)으로도 불리는 데 적은 비용으로 더 많은 판매를 달성하고 자사 제품의 브랜드 가치를 획기적으로 높일 수 있는 방법을 찾던 기업들 간에 이심전심으로 뜻이 통하여 새로운 전략적 제휴 방법으로 등장하게 되었다. 이러한 공동브랜딩 전략은 새로운 제품이 이미 구축된 연상을 가지고 있던 두 개 이상의 회사의 브랜드를 서로 합쳐서 사용하는 것으로 최근 들어 기업들이 자사의 브랜드가 소비자에게 인정받고, 기존 브랜드의 아성을 뚜어넘게 하기 위하여 다양한 시도와 노력을 기울이고 있다. 공동마케팅을 통하여 추가 비용을 들이지 않고 여러 혜택을 이용할 수 있어 좋은 반면 한 회사의 나쁜 이미지가 다른 회사에 영향을 끼칠 위험이 있다.<끝>

 

(2) 가치마케팅(value marketing) (10점)

 

   가치마케팅(value marketing)이란 물건이나 상품에 주목하는 것이 아니라 '자신이 취급하는 상품이나 서비스가 고객에게 어떠한 가치를 제공하는지'에 초점을 맞추는 마케팅이다. 즉, 고객에게 물건이 아니라 체험과 감성 등 상품의 의미와 가치를 파는 것을 말한다고 볼 수 있다. 옷이 아니라 스타일을 팔고, 자동차가 아니라 레저생활을 판매하며, 놀이시설이 아니라 가족 간의 사랑을, 그리고 운동화가 아니라 승리를 팔거나 시계가 아니라 보석을 파는 것이 이 같은 가치마케팅의 사례가 될 수 있다.<끝>

 

(3) 서비스품질과 그 측정모형 (10점)

 

   오늘날의 사회는 서비스산업이 우리 경제에서 차지하는 비중이 비약적으로 증가하고 있다. 서비스는 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성 같은 네 가지 특성을 지닌다. 품질에 초점을 두어야 최종 고객에게 다시 선택받을 수 있기 때문에, 서비스 품질관리는 기업들의 최고 관심사가 되었다. 서비스에서의 품질은 고객들이 주관적으로 체감하여 평가하는 경우가 대부분인데, 이때 사전에 고객이 가지고 있던 기대가 그 고객의 서비스 품질인식에 중요한 기준으로 작용한다. 서비스품질은 소비자들이 서비스에 대해 서비스 제공자로부터 ‘무엇을 받았느냐’는 결과품질과 그것을 '어떻게 받았느냐‘의 과정품질의 두 가지 측면에서 서비스의 질을 평가한다고 보는 2차원 모형과 가장 많이 사용되는 서비스 품질 모형으로 파라수라만, 자이새물, 그리고 베리에 의해 개발된 SERVQUAL 모형이 있다. SERVQUAL 모형은 소비자들은 서비스를 이용하면서 유형성, 신뢰성, 응답성, 확산성, 공감성의 다섯 가지 측면에서 평가한다고 보는 모형이다. 5차원은 주로 과정품질을 중심으로 측정되고 있어 결과물에 대한 고려가 미흡하다는 지적이 있다.<끝>

 

(4) 소비재 제품유형에 따른 유통 커버리지 전략(10점)

 

   소비재는 제품유형에 따라 집약적 유통, 전속적 유통, 선택적 유통의 세가지 유통커버리지 전략을 사용할 수 있다. 페리오 치약, 비트세제등과 같은 편의품의 경우 가능한 한 많은 점포들로 하여금 자사제품을 취급 하도록 하는 집약적 유통(intensive distribution)전략을 사용할 수 있다. 가능한 많은 점포에 자사의 제품을 판매한다. 따라서 제조업자의 통제력이 매우 낮다. 한 지역에 제한된 수의 점포들에게 판매권을 주는 전속적 유통(exclusive distribution)전략으로 크리스천디올 향수, 조르지오 아르마니 패션 의류등과 같은 전문품에 적용한다. 지역에 하나의 판매점을 두어 제조업자의 통제력이 매우 높다. 다음은 지역에 소수의 점포를 두는 선택적 유통(selective distribution)전략으로 삼성 가전제품 같은 선매품에 적용한다. 소수의 점포를 두어 제한된 범위에서 제조업자의 통제가 가능하다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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