[스크랩] 2001 판매관리 논술 및 약술문제

※ 다음 논술형 2문제 중 1문제를 택일하여 논술하시오.(40점)

 

<제 1문>

인터넷이라는 혁명적인 매체의 등장으로 마케팅개념에서 변화가 나타나고 있다. 기존의 off-line 중심의 마케팅을 전개한 기업이 on-line마케팅을 어떻게 수용할 것인가를 인터넷 마케팅의 기법, 효과, 전략적인 관점에서 논하라.

 

 

   인터넷 마케팅이란 쌍방향 매체를 통해 이루어지는 소비자와 기업 간의 커뮤니케이션과 상거래활동을 말한다. 인터넷 마케팅은 소비자와 기업의 관점에서 많은 이점이 있다. 소비자는 편리하고 풍부한 정보를 제공하며 판매원의 고압적인 판매를 방지할 수 있다. 기업측면의 측면에서도 시장변화에 대한 신속한 대응이 가능하며 저원가 달성이 가능하며 고객과의 관계구축이 쉽고 정확한 청중규모의 파악이 가능하다.

 

   인터넷은 웹사이트를 통한 수익창출을 창출하며 마진 증대, 시장점유율 증대, 고객 재방문율 증대를 도모할 수 있다. 또한 웹사이트를 통하여 브랜드(기업) 인지도와 호의적 이미지의 구축하는 등 브랜드자산 구축을 용이하게 수행할 수 있다. 기존 오프라인 제품에 비하여 인터넷 관련 시장세분화 변수를 고려하여야 하며 온라인 마케팅에 알맞은 사이트포지셔닝을 개발 하여야 한다. 사이트 포지셔닝이란 표적소비자의 마음속에 사이트의 차별적 이미지를 정립하는 과정으로 표적고객이 원하는 핵심가치 즉 좋은 품질의 정보, 사용의 편리성, 신뢰성, 개별욕구의 충족을 토대로 한 포지셔닝이 이루어져야 한다.

마케팅 믹스 프로그램의 개발을 살펴보면 인터넷 고유의 특성을 고려한 인터넷 제품전략을 추구하여야 한다. 즉 정보로 포장된 제품의 개발, 소비자에게 제품에 대한 가상적 체험의 제공, 디지털화된 제품의 개발, 판매 등이 있다.

   가격관리도 인터넷은 유통비용의 절감과 운송비 증가가 동시에 이루어지므로 이를 고려해야 한다. 유통관리는 오프라인 유통채널과 인터넷 유통채널을 어떻게 관리할 것인지에 대한 전략을 세워야 한다. 전략의 유형에는 자사의 웹사이트와 오프라인 점포를 통합하여 운영하는 완전통합형, 한 기업이 다른 온라인 상점과의 협력을 통해 서로의 장점을 공유하는 자원공유형, 인터넷 비즈니스를 기존의 오프라인 사업과 분리 · 운영하는 완전분리형이 있다.

   판매촉진도 인터넷을 이용한 마케팅커뮤니케이션 활동의 방법으로 홈페이지의 개설, 포름, 뉴스동우회, 게시판에의 참여, 배너광고와 같은 인터넷광고의 이용하고 스폰서쉽, 제품위치(product placement), 애드버토리얼(advertorials), 틈입형(interstitials)광고, 타겟광고 등을 이용한다. 또한 인터넷 쿠폰, 경품행사 및 이벤트, E- Mail을 이용한다.

 

   이렇듯 인터넷 마케팅으로의 진출은 그동안의 오프라인 사업에서 다양한 기술을 사용한 인터넷 마케팅으로의 전환을 요구한다.<끝>

 

 

<제 2문>현대 유통기업들은 정보기술을 이용하여 글로벌 네트워크를 구축하지 못하면 경쟁력을 확보할 수 없다. Walmart와 같은 유통기업이 정보기술을 어떻게 이용하여 세계1위의 유통기업으로 나타나는가를 정보기술과 마케팅의 연결의 관점에서 설명하라.

 

 

   월마트가 세계최고의 소매업의 위치를 차지하는 데는 여러 가지 이유가 있다. 낮은 가격과 다양한 선택과 탁월한 서비스 등이 있다. 그러나 가장 큰 장점은 점포 내에 없다. 바로 Logistic이다. 이것이 가격을 낮추는 가장 큰 요인인 것이다.

 

   전 세계 100여개가 넘는 유통센터(DC)를 구성하고 있다. 이곳을 통하여 엄청난 양의 관리하는 데 이는 고도화된 정보화 시스템으로 가능한 것이다. 컴퓨터 데이터 베이스 양도 국방성 다음으로 그 용량이 매우 크다. 월마트 정보시스템의 시작은 매장의 POS가 그 시작이다. 모든 제품이 스케너를 통과하는 시점에서 모든 판매정보를 위성을 통해 본사로 전달한다. 월마트의 Inventory Management System은 판매량, 계절적요인, 촉진요인을 계산하여 자동으로 유통센터와 공급업자, 동반자에게 정보를 보내는 데 공급업자들은 지역습관을 분석하기 위해 자사의 양적인 POS데이터를 이용할 수 있다. 특히 상위의 고객들은 이미 자사의 제품공급 시 RFID시스템을 부착하여 제품을 공급함으로써 월마트 정보시스템의 효율성을 높이고 있다. 또한 월마트 본사는 그들의 공급사를 관리하는 Vendor Management System을 이용하여 밀접하게 관리하고 변화하는 유통환경에 대응하고 있다.

 

 

※ 다음 문제를 약술하시오.

 

1. 상표자산과 상표확장의 효과--15점

 

   상표자산(brand equity)은 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 즉 상표애호도와 시장점유율 또는 수익률로 표현되는 바람직한 마케팅 효과를 말한다. 과거의 마케팅 활동에 의해 강력한 이미지를 구축한 상포는 장부상의 부가가치로는 계산될 수 없는 자산 가치를 형성하는 데 이를 기반으로 다양한 마케팅 전략을 구사할 수 있다. 대표적인 것이 상표확장으로 기존의 상표를 사용하여 전혀 다른 제품군으로 진출하는 것을 말한다. 예를 들면 아이보리 비누에서 아이보리 샴푸로, 나이키 운동화에서 나이키 골프장비로 진출하는 것이다. 이점으로는 기존상품에 친숙하기 때문에 이 상표명을 이용한 신제품을 즉시 인지하고 마케팅 비용을 절약할 수 있으며 신제품이 고객으로부터 호의적인 평가를 받으면 이는 기존상품의 이미지를 강화한다.

 

 

2. 포트폴리오 분석의 마케팅 전략적 의미--15점

 

   각 전략사업단위(SBU)의 기업전체에 대한 공헌도를 시각적으로 평가할 수 있다. 포트폴리오 분석은 각 전략 사업단위의 시장매력도와 그 사업의 시장 내 경쟁적 위치를 확인함으로써 다른 전략산업단위와 비교하여 어느 정도 기업성과에 공헌하는지를 알 수 있게 한다.

 

 

3. 판매원의 동기부여 방법--15점

 

   판매원에 동기를 부여하는 보상의 형태는 금전적 보상과 비금전적 보상으로 나눠진다. 금전적 보상에는 봉급, 커미션(판매성과나 이익의 일정비율), 세부목표나 예외적인 목표달성에 대해 지급되는 보너스가 있다. 봉급에는 고정봉급제, 성과급제, 혼합제가 있다.

비금전적인 요소인 승진이나 경력개발 같은 비 금전적 요소들은 판매원들의 성취욕구를 자극하는 촉매제 역할을 한다.

 

 

4. 인과관계(causality)의 조건--15점

 

   J.S.Mill이 제시한 인과관계가 성립하는 조건은 다음과 같다. 첫째, 시간적 선후관계로 원인이 되는 사건이나 현상이 시간적으로 결과보다 먼저 와야 한다. 둘째로 공동변화의 원칙으로 원인이 변하면 결과도 변해야 한다. 셋째로 비허위적 관계로서 다른 변수의 영향이나 효과가 모두 제거 되어도 추정된 원인(독립변수)과 결과(종속변수)의 관계가 지속되어야 한다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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