[스크랩] 2002년 판매관리 논술 및 약술문제

※ 다음 논술형 2문제중 1문제를 택일하여 논술하시오.(40점)

 

<제 1문>제품이나 서비스의 구매자는 전달되는 가치(value)를 평가하여 구매의사결정을 한다. 가치의 구성요소를 설명하고 가치를 증대시킬 수 있는 마케팅적 접근방법에 관하여 논하시오

 

   최근 기업경영에 있어서 고객 가치가 차지하는 비중은 점차 높아지고 있다. 이는 기존의 공급자 중심의 혁신이라는 관점에서 벗어나 철저하게 고객 관점에서 문제의 본질을 바라보면서, 고객 가치를 충족시키거나 새로운 고객 가치를 창출하는 것이 경쟁 우위 확보의 최대 요건이라는 것이다. 이러한 관점은 최근 화두가 되고 있는 블루 오션 전략, 경험 혁신, 와해성 혁신, 솔루션 비즈니스와 같은 경영 기법 또는 이론으로 나타나고 있다. 이들 경영 이론들이 가지는 공통점은 기존 제품/서비스 공간은 고객가치 창출에 한계가 있고, 대부분 치열한 핏빛 경쟁의 장으로 변해가고 있음을 강조하고 있다는 점이다. 즉, 고객의 관심사가 해당 제품/서비스의 본질적인 측면을 벗어나 관련된 다른 부문으로 이전되면서 기존의 전형적인 고객 가치 체계가 무너지고 새로운 가치 체계가 만들어지고 있다는 것이다. 이에 따라 기업 입장에서는 기존 제품/서비스 공간에서 벗어나 고객들이 진정 원하는 새로운 가치가 무엇인지를 밝혀내는 일이 중요한 과제가 되고 있다.

   고객가치를 증대시키는 방법으로는 다음의 세가지가 있다. 첫째로는 가격을 더 저렴하게 한다. 기업이 원가절감 및 생산의 규모의 경제를 달성하가나 하습곡선효과를 추구하여 달상한다. 월마트나 컴팩 토이즈러스 들의 예가 있다. 둘째로는 고객의 총비용을 줄인다. 유지보수 및 처분비용을 절감하거나 기타비용 즉 주문, 재고, 처리, 관리등의 비용을 점감할 수 있도록 한다. 마지막으로 상품을 더 매력적으로 만드는 혜택을 추가한다. 매스 커스터머제이션, 고객충성도 프로그램 도입 및 편리성 및 서비스를 강화한다.<끝>

 

<제 2문>기업이 기초가격을 설정하고 최종가격을 결정할 때 이용할 수 있는 가격조정방법을 논하시오

 

   우리는 원하는 제품이나 서비스를 사용하기 위해서는 그에 대한 적절한 대가를 지불하여야 한다. 시장에서 판매자나 소비자들에게 제품이나 서비스의 가치를 나타내는 기준이 가격(price)이다. 가격결정 목표와 방법에 의하여 결정된 가격은 실제 판매 상황에서의 경쟁우위를 갖기 위하여 여러 가지 가격조정방법을 사용한다.

우선 제일먼저 사용하는 방법으로는 심리적 가격전략이다. 심리적 가격전략이란 최종가격의 선정에 있어 가격에 대한 소비자 지각을 반영하는 방법으로 199,000원 등으로 심리족으로 가격이 싸게 느껴지는 단수가격결정(Odd Pricing)과 소비자들이 구매시 적정하다고 생각되는 가격수준인 준거가격(Reference Price) 등이 이에 해당된다. 다음으로 초기고가전략과 시장침투전략이 있다. 초기고가전략(Skimming Pricing)이란 신제품을 시장에 내놓을 때 혁신 소비자층을 상대로 가격을 높게 책정하는 정책으로 초기에 많은 이익을 확보하기 위한 것이다. 초기에 높은 가격을 수용하는 혁신소비자층(innovator)를 목표고객으로 한다. 이와 반대로 시장침투정책(Penetration)은 일반대중 및 대량소비자층을 흡수하기 위하여 신제품에 대하여 낮은 가격을 설정하는 것으로 규모의경제가 존재하거나 단위당 이익이 낮을지라도 대량판매를 통하여 높은 총이익을 확보할 목적으로 사용되는 가격정책이다. 후발 진입자의 경우 초기에 높은 시장점유율을 확보하기 위하여 책정하기도 한다.

대부분의 기업들은 대량구매나 비성수기에 구매하는 소비자를 유인하기 위해 가격할인과 공제(Discount and Allowances)와 같은 조정된 가격을 제시한다. 거래할인(Transactional Discount)이란 판매, 보관, 장부정리 등과 같은 판매업자가 해야 할 일을 대신 수행하는 중간상에 대한 이루어지는 가격할인이다. 공제(Allowances)는 기존제품을 신형제품과 교환할 때 기존의 제품가격을 적절하게 책정하여 신제품의 가격에서 공제해 주거나, 제조업자의 광고나 판매촉진 프로그램에 참여하는 유통업자들에게 보상책으로서 가격을 할인해 주거나 일정금액을 지급하는 것을 말한다.

수요를 기초로 하여 최종가격을 조정하는 방법으로 대표적인 것이 가격차별화이다. 가격차별화(Price Discrimination)란 서로 다른 세분시장에 대해 상이한 가격을 책정하는 것으로, 가격변화에 비탄력적인 세분시장에 대해서는 고가격을, 탄력적인 시장에 대해서는 저가격을 제시하는 정책을 말한다.

제품 제품결합을 통한 가격책정(Product-Mix Pricing)을 사용하는 데 가격계열화(Price Lining), 2부제 가격(Two-Part Price), 제품묶음 가격결정(Price Bundling) 등이 있다. 가격계열화(Price Lining)란 한제품에 대하여 단일가격을 설정하는 것이 아니라 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 설정하고 그 가격대 내에서 개별 상품에 대한 구체적 가격을 결정하는 정책을 말한다. 2부제 가격(Two-Part Price)이란 가격체계를 기본가격과 사용가격을 구분하여 2부제로 부가하는 가격정책이다. 제품묶음 가격결정(Price Bundling)은 기본적인 제품과 선택사양, 서비스 등을 묶어서 하나의 가격을 제시하는 가격정책을 말한다.

이렇듯 기업은 가격으로 경쟁우위를 유지하기 위하여 다양한 가격조정방법을 사용한다.<끝>

 

※ 다음 문제를 약술하시오.

 

1. 시장세분화의 전제조건--15점

 

   효과적 시장세분화의 요건으로는 측정가능성, 접근가능성, 충분한 시장규모, 실행가능성, 차별화가능성 등이 있다.

측정가능성(Measurability) 이란 세분시장의 특성들이 측정 가능해야 한다는 것을 의미한다. 예를 들면 ‘장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들’ 이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능 할 수 있다.

접근가능성(Accessibility) 이란 유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 한다. 예로는 ‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성’ 이라고 표적 시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정 매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어렵다.

충분한 시장 규모(Substantiality)란 세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 한다는 것이다. 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산비용으로 인해 이익을 내기는 매우 어렵게 된다.

실행가능성(Actionability)이란 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 한다. 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 따로 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어진다.

마지막으로 차별화가능성(Differentiability)이다. 마케팅 믹스에 대하여 같은 세분시장 내에서는 같은 반응을 다른 세분시장 간에는 다른 반응을 보여야 한다는 것이다

 

2. 통합마케팅커뮤니케이션--15점

 

   통합마케팅커뮤니케이션(IMC:Integrated Marketing Communication)이란 장기간에 걸쳐 고객 및 가망고객을 겨냥하여 여러 형태의 설득 커뮤니케이션 프로그램을 개발·실행하는 과정으로 정의한다.(혹은 광고, DM, 판매촉진, PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토하고 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하고 총괄적인 계획의 수립과정이다. 이 정의를 바탕으로 IMC의 특징을 살펴보면 다음과 같다. IMC는 고객의 행동에 영향을 미침, 고객 및 유망고객의 관점에서 출발함, 모든 고객접촉수단을 사용함, 시너지 효과를 달성하고자 함, 고객과 브랜드간의 관계를 구축하고자 함의 5가지 특성을 가진다.

 

3. 최적 마케팅믹스--15점

 

   마케팅믹스란 표적시장과 관련된 마케팅목표를 달성하기 위해 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 구성 요소들을 결합하는 것을 말한다. 마케팅믹스의 요소 중 가격계획은 상품가격의 수준 및 범위, 가격결정기법, 판매조건의 결정한다. 제품계획은 제품, 제품의 구색, 이미지, 상표, 포장 등에 관한 의사결정이다. 촉진계획은 광고, 인적판매, PR, 판매촉진 등을 고객 및 일반대중에게 전달하는 의사결정을 말한다. 마지막으로 유통계획은 유통경로의 설계, 물류 및 재고관리, 도·소매상 관리를 위한 계획의 수립하는 것을 말한다. 따라서 최적의 마케팅 믹스란 표적시장의 욕구를 적절히 반영하면서 위의 4P구성 요소들 사이의 조화를 이루어야 한다.

 

4. 소비자주의--15점

 

   최근 들어 소비자 권익을 옹호하는 움직임이 가속화화 되어 전 세계로 확산되었는데 이를 소비자보호운동(Consumerism), 즉 소비자주의라고 한다. 소비자 시민모임, 소비자 보호센터, 소비자 고발센터 등 소비자 압력단체의 등장 및 활동이 활발하게 전개 되었다. 또한 자유경쟁 원칙의 자본주의 경제에서 경제 유형, 산업 구조, 생산유형 등을 결정하는 최종권한이 소비자에 있다는 원칙인 소비자 주권과 소비자가 특정기업 제품에 대한 거부권이나 선택권을 마음대로 행사하여 기업의 성장, 탈락을 좌우하는 소비자 주권경제가 확립되었다.

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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