[스크랩] 2000 판매관리 논술 및 약술문제

※ 다음 논술형 2문제중 1문제를 택일하여 논술하시오.(40점)

 

<제 1문>

포지션닝의 의의와 방법, 그리고 포지셔닝맵에 대하여 논술하시오.

 

   기업이 어떤 세분시장에 진입할 것인지를 결정하고 나면 그 세분시장에서 자사의 제품을 어떤 자리에 위치할 것인가에 대한 문제를 해결하여야 한다. 이처럼 제품의 포지셔닝(positioning)이란은 소비자의 욕구를 근거로 소지자의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 상대적 위치를 차지하게 하는 일련의 과정을 말한다. 예를 들면 소비자는 진로는 톡 쏘는 맛을 가진 대표적인 소주회사로 빙그레는 맛있는 아이스크림을 만드는 회사로 포지셔닝 되어있다.

 

   기업은 다양한 방법으로 소비자의 가슴속에 자사의 제품을 포지셔닝 시킬 수 있다. 기업은 특정한 속성에 따라 포지셔닝 시키는 데 예를 들면 맥도날드는 우리나라에서 저가격의 햄버거로 포지셔닝을 시도하고 있다. 제품은 소비자의 편익에 따라 포지셔닝 시킬 수 있는 데 후라보노 껌은 소비자에게 입 냄새 제거라는 소비자 편익을 가지고 포지셔닝 시키고 있다. 제품은 사용상황에 따라 포지셔닝 할 수 있다. 예를 들면 게토레이는 목이 마를 때 마시는 갈증해소 음료로 포지셔닝하고 있다. 다음으로 특정 사용자 집단을 위한 상품으로 포지셔닝하는 방법이 있다. Johnson & Johnson사는 베이비샴푸를 머리를 자주감고 순한 샴푸를 원하는 성인을 위한 제품으로 재포지셔닝 함으로써 시장점유율을 향상시켰다. 이렇듯 기업은 속성, 편익, 사용상황, 특정 사용자 집단을 위한 다양한 포지셔닝 전략을 사용하고 있다.

 

   기업은 선택한 표적시장의 마음속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁적 우위를 노리기 위하여 포지셔닝 전략을 기획하고 마케팅 믹스를 개발한다. 이러한 기업의 지속적이고 일관된 노력은 자사의 상표를 특정한 위치를 나타내는 데 포지셔닝 맵을 이용하여 이러한 마케팅 활동을 체계적으로 수립하고 확인할 수 있다. 포지셔닝맵(positioning map)이란 제품시장에 출시된 여러 상표들에 대한 소비자의 생각 즉 각 경쟁사들에 대한 지각적인 특성이나 상표 간 경쟁관계를 하나의 도표에 일목요연하게 나타낸 것이다. 포지셔닝맵의 작성은 소비자들이 제품선택에서 중요시하는 속성을 파악한다. 이렇게 파악된 속성을 가지고 표적시장 고객들에게 서베이 조사를 실시한다. 마지막으로 선정된 주요 속성을 축으로 공간을 구성하고 소비자가 평가한 각 속성에 대한 점수를 그 공간에 표시하는 것이다.<끝>

 

<제 2문>인터넷의 발달이 마케팅 활동에 미치는 영향에 대하여 전략적 관점에서 논술하시오.

 

   인터넷 세상이 열리고 발전하면서 새로운 마케팅의 패러다임이 열리고 있다. 과거에는 기업이 시장조사와 자체분석을 통하여 상품을 개발하고 마케팅활공을 벌였지만 인터넷 기술의 발달과 정보시스템의 활용이 늘어남에 따라 고객의 피드백이 더 큰 영향력을 발휘하게 되었다.

 

   이전의 기업은 소비자보다 더 많은 정보를 갖고 우월한 지위에서 가격을 정하고 소비자는 이를 그저 따를 수밖에 없는 상황 이였으나 인터넷 환경 하에서는 소비자들은 인터넷을 통하여 다양한 정보와 영향력을 키우게 되었다. 따라서 기업에게는 고객중심이라는 새로운 마케팅 패러다임이 절실해 졌다. 소비자는 클릭만으로 에누리 사이트에서 자신이 구매하기를 원하는 제품의 가격을 알 수 있다. 그러나 단순히 가격이 저렴하다고 해서 그 쇼핑몰에서 제품을 구입하는 것이 아니다. 따라서 기업은 단순히 가격만으로 소비자의 욕구충족을 이루어 낼 수 없다. 따라서 많은 쇼핑사이트에는 제품의 피드백을 제공하도록 돕는 서비스를 늘리고 있다. 따라서 많은 호의적인 피드백이 링크된 쇼핑몰은 다른 소비자에게 신뢰를 준다.

 

   따라서 기존의 우위의 지위에서 소비자와 대등한 지위를 갖게 된다. 이러한 변화에 대한 적응이 기업의 성패를 좌우하게 된다. 소비자에게 좋지 못한 평판이나 제품을 제공할 경우 이러한 경우에 대한 파장은 차 후 이 기업이 어떠한 노력을 하더라도 복구가 어려울 수 있다. 이와는 반대로 소비자가 기업의 홍보활동에 참여할 수 있는 기회가 주어진다면 그 어떤 광고효과 보다 큰 혜택을 매우 저렴한 가격에 누릴 수 있을 것이다.<끝>

 

 

※ 다음 문제를 약술하시오.(60점)1) 혁신성(innovativeness)--(15점)

 

   혁신이란 가치를 창출하는 새로운 아이디어를 실행하는 것으로 새로운 아이디어, 가치창출, 적용및 실천, 상장의 원동력이다. Rogers에 의하면 “혁신성이란 새로운 것에 대하여 사회의 다른 구성원 보다 빨리 받아들이는 정도”를 의미한다. 신제품에 대하여 빨리 받아들이는 innovator나 early adaptor들도 혁신성이 매우 높다고 할 수 있다. 또한 경쟁제품이; 가지지 않은 새로운 기능이 적용된 신제품이 혁신성이 높다고 할 수 있으며 혁신성이 높은 제품일수록 경쟁적 이점이 있는 제품이다.<끝>

 

 

2) 상표확장전략(Brand Extension Strategy)--(15점)

 

   상표확장전략이란 기존의 상표명을 사용하여 전혀 다른 제품군으로 진출하는 전략으로 아이보리 비누가 아이보리 샴푸로 진출하는 것을 예로 들 수 있다. 이러한 상표확장 전략은 기존상품명에 친숙하기 때문에 신제품을 즉시 인지할 수 있고 마케팅 비용이 절감되며 기존상표명의 이미지를 강화한다.<끝>

 

 

3) 차별적 우위(differential Advantages)--(15점)

 

   경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 차별화된 제품을 만들어 경쟁사보다 비싼 가격에 판매하는 것을 말한다. 차별화의 이점으로는 높은 가격에 판매가 가능하며 시장점유율을 증대할 수 있고 고객충성도를 제고할 수 있다.<끝>

 

 

4) 배너(banner)광고 --(15점)

 

   배너광고는 인터넷 사이트 내 특정위치에 박스 형태로 나타나는 광고를 말한다. 인터넷 광고 중에 가장 먼저 대중화 되었다. 대부분의 경우는 클릭할 경우 하이퍼링크 되어 있는 해당 광고 메시지와 연결된다. 배너광고는 표출되는 형식과 방법에 따라 여러 유형으로 나눌 수 있는 데 고정형 배너광고와 동영상(애니메이션) 배너, 키워드(keyword) 배너, 로테이션(rotation) 배너광고 등으로 구분할 수 있다. 최근 멀티미디어 제작기술의 발전에 따라 이동 아이콘 배너, 리치 미디어 배너, 삽입배너, 팝업배너 등 다양한 유형들이 있다.<끝>

 

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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