[스크랩] 1998 판매관리 논술 및 약술문제

1. 다음 논술형 2문제 중 1문제를 택일하여 논하시오.(40점)

1) 기업이 시장에서 차지하고 있는 시장지위에 따라서 기업이 택할 수 있는 마케팅전략을 열거하고 설명하시오.

 

   기업은 시장에서 차지하고 있는 지위에 따라 마케팅 전략에 차이를 두어야 한다. 기업의 시장지위에는 시장선도자, 도전자, 추종자, 및 적소자가 있다. 이러한 시장 지위에 따른 전략은 시장도달전략과 깊은 관련성이 있다.

 

   시장선도자(market leader)는 관련시장에서 가장 높은 시장 점유율을 가지고 있는 기업이다. 가격변화와 시제품의 도입, 유통범위, 촉진의 강도에서 다른 기업을 선도하고 있다. 이러한 기업이 취할 수 있는 전략으로는 총시장 수요의 증대, 현재시장점유율의 유지, 시장점유율의 확대 등이 있다.

   다음으로 시장도전자(market challenger)로서 한 시장에서 2,3위 혹은 그보다 낮은 지위에 있는 기업을 말한다. 시장도전자는 시장점유율을 확보하기 위하여 적극적으로 선도기업이나 경쟁자를 공격하는 전략을 말한다. 대부분의 시장도전자가 추구하는 전략목표는 시장점유율을 증대하는 것이고 시장점유율의 증대가 더 많은 수익을 창출한다고 믿기 때문이다. 따라서 도전자가 취할 수 있는 전략의 유형으로는 시장선도자를 공격하거나 사업을 잘못하거나 자금압박을 받는 동일한 기업을 공격하거나 소규모의 현지법인이나 지역기업을 공격하는 것이다.

   시장추종자(market follower)는 시장선도자에 도전하지 않고 선도자와 공존하며 현재의 위지에 만족하여 현상황을 그대로 유지하는 전략이다. 추종자는 도전기업의 주요 공격표적이 되므로 낮은 생산원가나 높은 품질과 서비스를 유지하여야 한다. 추종전략의 유형으로는 선도기업의 제품, 유통경로, 광고 등을 모방하는 완전추종, 선도 기업으로부터 모방은 하지만 포장, 광고, 가격 등에서 차별화를 추구하는 차별적 추종, 선도기업의 특정제품을 선택하여 그 기능을 개성하는 선택적 추종 등이 있다.

   마지막으로 니치기업(niche company)의 전략은 전체시장이나 해당시장의 커다란 세분시장을 추구하지 않고 규모가 작은 세분시장을 표적으로 하여 마케팅활동을 추구한다. 니치세분시장은 대부분 소규모 기업들이 채택하게 되는 데 그 이유는 자원이 제한되기 때문이다. 전체시장에서 시장점유율이 낮은 소기업들은 훌륭한 니치전략을 통하여 높은 수익을 획득할 수 있다. 이상적인 니치시장의 조건은 수익성을 높일 수 있도록 충분한 규모와 구매력이 있고 성장잠재력이 있어야 한다. 또한 주요 경쟁자들로부터 무시되며 효과적인 활동이 가능한 기술과 자원을 보유하고 있어야 한다.

 

   이렇듯 기업은 시장에서의 지위에 따라 다양한 마케팅 전략을 수행할 수 있다. 따라서 각 기업이 처한 상황에 맞는 전략을 선택하여 수행함으로써 매출 및 수익을 지속적으로 달성하여야 할 것이다. 특히 규모가 작고 자원이 제한되는 중소기업의 경우 시장추종자 혹은 니치기업의 전략이 유리할 것이다.<끝>

 

 

2) 관여도의 수준을 감안하여 소비자의 구매의사결정 과정을 단계별로 설명하시오.

 

   관여도(involvement)는 특정 상황에서 자극에 의해 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도를 의미한다. 이런 관여도는 자극의 대상에 따라, 자극을 대하는 사람에 따라, 그리고 소비자가 놓인 상황에 따라 각각 다르다. 이러한 요인들이 복합되어 개인적인 중요도나 관심도가 높은 경우에는 고관여(high involvement), 낮은 경우에는 저관여(low involvement)라고 한다.

   이러한 관여도에 따라 구매의사결정과정에 차이가 난다. 구매의사결정은 대개 문제의 인식->정보의 탐색->대안평가->구매->구매후 행동과정을 거친다. 관여도에 따라 이 단계를 축소하거나 차근차근 밟아갈 수 있다. 저관여의 경우 위의 단계가 무시되는 경우가 많다. 문제를 인식한 후 중간단계를 생략하고 바로 구매를 해버리는 경우를 쉽게 볼 수 있다. 그러나 고관여의 경우, 즉 중요한 일인 경우에는 매우 신중하게 이것저것 다 고려하고 다른 사람의 의견도 들어가며 시간을 두고 차례차례 다섯 가지의 단계를 밟아간다.

 

   이를 그림으로 나타내면 아래와 같다.

 

- 고관여 구매결정과정

문제의 인식->정보의 탐색->대안평가->구매->구매후 행동

 

- 저관여 구매결정과정

문제의 인식->구매->대안평가

 

   구매결정단계의 시작은 문제인식 절차이다. 문제인식이란 현재의 상태와 자신이 바라는 이상적인 상태와의 차이를 말한다. 그래서 소비자는 이 불일치를 제거 혹은 감소시키기 위하여 제품이나 서비스에 대한 욕구를 갖게 된다. 문제인식 후 정보를 탐색하게 되는 데 자신이 보유한 회상능력으로 의사결정이 가능한 경우 내적탐색을 하나 불가능 시에는 외적탐색을 한다. 탐색한 정보를 바탕으로 선택대안들을 평가하는 단계를 거치는 데 대체로 평가기준은 6개 이하이나 고관여 제품의 평가기준이 저관여보다 많아진다. 소비자의 구매행동은 관여도에 따라 차이가 난다. 고관여의 경우 최초구매에는 복잡한 의사결정을 거치나 이런 사용경험으로 형성된 상표애호도에 따라 재구매시에는 같은 상표를 반복구매하게 된다. 저관여의 경우 다양성을 추구하는 구매행동을 보인다. 재구매 시에는 구매습관으로 인한 관성적 구매를 한다. 구매후 행동으로 기대와 제품 및 서비스 성과를 비교하여 성과가 같거나 클 때 만족하고 재구매 하나, 작을 때는 불만족을 느끼며 불만족을 느끼면 불평행동을 한다.

 

   이렇듯 소비자는 자극의 대상에 따라, 자극을 대하는 사람에 따라, 그리고 소비자가 놓인 상황에 따라 각각 다른 관여도를 가진다. 이 관여도에 정도에 따라 서로 다른 구매결정단계를 거친다.<끝>

 

 

2. 다음 문제를 약술하시오.(60점)

 

1) 사업포트폴리오 분석

 

   사업포트폴리오분석이란 각 사업 단위들의 매력도를 평가하기 위해 사용되는 도구이다. 각 전략사업단위의 시장매력도와 그 사업의 시장 내 경쟁적 위치를 확인함으로써 각 전략사업단위의 기업성과에 대한 상대적 공헌도를 시각적으로 알 수 있게 한다.

   대표적인 사업포트폴리오 분석 방법으로는 BCG(Boston Consulting Group)의 성장(growth) - 점유율(share) 분석과 GE and Mckinsey의 산업매력도 - 기업강점 분석이 있다. 기존 사업포트폴리오를 평가하는 방법으로 Boston Consulting Group(BCG)의 성장 - 점유율 분석은 회사 내 여러 사업들을 시장성장률과 시장점유율이라는 두 변수를 양축으로 하는 2차원 공간상에 표시하여 각 사업의 상대적 매력도를 비교한다.

   GE and Mckinsey 의 산업매력도 – 사업강점분석은 각 사업단위들을 산업매력도와 사업강점이라는 두 차원에 의해 평가한다. 산업매력도지표 (Industry Attractiveness Index)는 시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등 기업외부요인들을 평가하여 결합한 것이며 사업강점지표 (Business Strength Index)는 시장점유율, 매출성장률, 가격 · 원가상의 우위, 제품품질, 자금력, 고객 · 시장에 대한 지식, 기술력 등과 같은 기업내부요인들을 평가하여 결합한 것이다.

  사업포트폴리오 분석기법의 문제점은 첫째, 전략사업단위의 자율성을 너무 강조하여 사업단위들 간에 핵심역량(core competence)을 공유함으로써 얻게 될 경쟁우위와 사업기회를 상실하였다. 둘째, 사업단위들을 시장매력도와 사업강점이라는 두 변수에 의해서만 평가하고 단순한 전략 대안(수확, 현상유지, 확대전략 등)을 제안하여 창의적인 전략적 사고를 키우는데 방해가 된다. 마지막으로, 시장점유율 증대만이 경쟁우위를 확보하는데 있어 유일한 전략대안 이라는 인상을 준다.<끝>

 

 

2) SWOT분석

 

   기업의 외부환경과 내부역량을 종합적으로 조직화하여 최적의 사업전략을 설정하는 분석방법이다. 분석된 결과를 기업의 외부 기회와 위협, 내부 강점과 약점으로 요약하고 미래 중장기 전략방향설정 및 비전수립의 근거를 제공하며 전략과제의 우선순위를 결정하는 도구이다. 기업의 외부내부분석을 종합하고 알기 쉽게 정리가 가능하나 SWOT 연결이 부적절할 경우 일방적인 전략이 도출될 우려가 있다.<끝>

 

 

 

3) 유통경로 전략의 비탄력성

 

   유통경로는 기업성과에 가장 직접적인 영향을 미치는 변수이다. 많은 마케터 들이 그들이 전략에 따라 유통구조를 변경시키고자 하나 대개 유통의 경우 장기적인 관계형성이 필요하므로 유통구조를 쉽게 바꿀 수 없다. 마케팅 믹스 중에서 가장 유연성이 낮을뿐더러 장기간에 걸친 관계형성에 의해서만 수정이 가능하며, 시장상황에 맞추어 탄력적인 적용이 가능하다.<끝>

 

 

4) 군집표본추출법

 

  군집분석(cluster analysis)은 측정대상(제품, 소비자, 유권자)들을 그들이 공유하는 특성을 토대로 유사한 대상끼리 그룹핑하는 통계기법으로 시장세분화나 시장 내 경쟁구조분석 등에 이용될 수 있다.<끝>

 

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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