[스크랩] 2010 경영지도사 마케팅원론 약술문제

* 다음을 약술하시오(40점)

 

문제1) 시장세분화의 요건 5가지를 설명하시오.

 

(전 이런 유의 문제에 대응하기 위하여 첫머리만을 따서 '측접충실차' 혹은 'MASAD'로 외울 것을 권장합니다. 그럼 시험 볼 때 바로 나오죠. 그럼 하나 기억 못하는 데 2점 차이나는 데 전체평균이 0.67입니다. 총평균 0.5차이로 떨어진 분이 있다면 거뜬히 합격하실 겁니다. 다른 과목에도 이와 같은 내용이 많아요. 특히 4,50대 수험생은 꼭 필요합니다. 시험문제 계획단계에서 재빨리 문제지에 연필로 작게 적어놓고 논술문제 풀고 천천히 여유 있게 기술 합니다)

 

 

   효과적 시장세분화의 요건으로는 측정가능성, 접근가능성, 충분한 시장규모, 실행가능성, 차별화가능성 등이 있다.

   측정가능성(Measurability) 이란 세분시장의 특성들이 측정 가능해야 한다는 것을 의미한다. 예를 들면 ‘장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들’ 이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능 할 수 있다.

   접근가능성(Accessibility) 이란 유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 한다. 예로는 ‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성’ 이라고 표적 시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정 매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어렵다.

   충분한 시장 규모(Substantiality)란 세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 한다는 것이다. 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산비용으로 인해 이익을 내기는 매우 어렵게 된다.

    실행가능성(Actionability)이란 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 한다. 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 따로 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어진다.

   마지막으로 차별화가능성(Differentiability)이다. 마케팅 믹스에 대하여 같은 세분시장 내에서는 같은 반응을 다른 세분시장 간에는 다른 반응을 보여야 한다는 것이다.<끝>

 

 

 

 

문제2) 수직적 마케팅 시스템에서 기업형 VMS의 의의 및 전방통합, 후방통합에 대하여 설명하시오.

 

(VMS는 유통경로 관련 문제로 최근의 유통변화와 관련된 문제라고 볼 수 있으며 본 기업형VMS뿐만 아니라 프랜차이즈로 대변되는 계약형VMS도 매우 중요시 되는 개념 입니다)

 

 

   수직적 마케팅시스템(Vertical Marketing System: VMS)은 운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위해 전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로조직으로 소유권의 강도에 따라 관리형 VMS, 계약형 VMS, 기업형VMS로 나뉜다.

   기업형 VMS느 한 경로구성원이 다른 경로 구성원들을 법적으로 소유, 관리하는 경로유형이다. 기업형 VMS에는 전방통합과 후방통합의 두 가지 종류가 있다. 전방통합은 제조회사가 도소매업체를 소유하거나 혹은 도소매상이 소매업체를 소유하는 것을 의미한다. 원단제조업체인 제일모직은 빈폴 등 패션 브랜드의 개발을 통해 패션의류시장에 진출함으로써 패션제품의 유통망을 강화하였다.

   후방통합은 소매상이나 도매상이 제조업자를 소유하거나 제조업자가 부품공급업자를 소유하는 것을 말한다. 체인스토어는 후방통합의 한 예이다.<끝>

 

 

 

문제3) 브랜드 확장 및 라인확장에 대해 비교 설명하시오.

 

(브랜드는 4P중 제품에 관련되며 브랜드 자산관련 문제와 더불어 브랜드 전략이 중요합니다. 앞으로 계속 출제가 예상되는 분야인 듯)

 

 

   많은 마케팅활동으로 강력한 브랜드 이미지를 구축한 기업은 높은 브랜드 자산이 축적된다. 이러한 브랜드 파워를 이용하여 브랜드 확장전략과 라인확장전략을 사용할 수 있다. 브랜드확장은 넓은 개념으로 기존의 상표명을 사용하여 전혀 다른 제품군으로 진출하는 것으로 아이보리 비누가 아이보리 샴푸로 나이키 운동화가 나이키 골프로 진출하는 것을 예로 들 수 있다.

   이와는 달리 라인확장전략은 기존의 제품범주 내에서 새로운 색상, 성분배합, 패키지, 사이즈, 맛의 신제품을 추가적으로 도입하면서 기존브랜드 명을 사용하는 것이다. 예를 들어 데미소다애플, 레몬, 오렌지 등이 라인확장에 해당된다.<끝>

 

 

 

문제4) 브랜드 연상의 의의와 favorable, strong, unique에 대해 예를 들어 설명하시오.

 

(브랜드 이미지라고도 불리는 브랜드 연상도 매우 중요한 개념으로 강력한 브랜드 자산을 형성하는 데 위와 같은 호의적이고, 강하고, 독특한 브랜드 연상의 형성은 필수인 듯 합니다)

 

 

   브랜드 연상이란 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상으로 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다. 브랜드 연상이 갖추어야 할 바람직한 특징으로는 브랜드와 관련하여 호의적이면서 강력하고 독특한 브랜드 연상이 형성 되어야 한다. 브랜드와 관련된 연상들에 대해 호의적(favorable)으로 생각해야 한다는 것은 부정적인 연상보다는 호의적인 연상들의 수가 많을수록 브랜드자산 형성에 유리하다. 예를 들면 마티즈 하면 떠오르는 연상은 싼 연료비, 저렴한 주차비, 낮은 보험료, 저렴한 유지비, 좁은 내부공간 등이 떠오른다고 가정하면 부정적인 연상(좁은 실내공간)보다 더 많은 수의 호의적인 연상 때문에 소비자의 마음속에 마티즈에 대항 호의적인 감정을 가지게 된다.

   소비자의 마음속에 강력한 브랜드연상(strong association)이 형성 되어야 한다. 강력한 브랜드연상이 형성된다는 것은 어떤 브랜드에 접했을 때 그 브랜드와 관련된 (유리한) 연상들이 즉각적으로 떠오름을 의미한다. 다시다 하면 천연조미료가 떠오르며 이는 고향의 맛, TV탤런트 김혜자로 자연스레 연결되는 데 이렇게 특정 브랜드를 중심으로 강하게 연결되어 있어야 한다.

   마지막으로 독특한 브랜드연상(unique association)이 형성되어야 한다. 이는 브랜드 연상들이 경쟁브랜드와 차별화 되어야 함을 의미한다. 아무리 소나타의 외부 디자인에 대하여 호의적이고 강한 인상을 갖고 있어도 만약 SM5도 이와 비슷한 연상을 가지고 있다면 소비자에게 브랜드에 대한 효과적인 인상을 주기는 어려울 것이다. <끝>

 

 

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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