[스크랩] 2003년 판매관리 논술 및 약술문제

※ 다음 문제를 논술하시오.(60점)

 

<제 1문>  현대의 경쟁은 개별기업들간의 경쟁이라기 보다는 Supply chain간의 경쟁이라고 할 수 있다. 기업은 전체 Supply chain의 경쟁력을 높이기 위한 방법으로 고객관계관리(customer relationship management)를 효율적으로 수행하여야 한다. Supply chain을 설명하고 고객관계관리를 어떻게 할 것인지를 기술하시오.(30점)

 

   공급사슬(supply chain)이란 고객, 소매상, 도매상, 제조업, 부품자재 공급자등의 공급활동의 연쇄구조를 말한다. 따라서 공급사슬관리(supply chain management)는 불확실성이 높은 시장변화에 공급사슬(supply chain)전체를 기민하게 대응시켜 최적화를 도모하는 것이다. 기존의 기능중심의 경영기법에서 프로세스 중심으로 경영을 구현하는 것이다.

   공급사슬(supply chain)은 각 기능을 통합하여 전체 프로세스 관점에서 변화를 꾀한다. 공급사슬관리는 제품을 생산하는 기업의 부품의 구매, 제조, 판매까지의 모든 일정을 수립하고 고객의 수요계획 및 물류현황을 체계적으로 정리하여 제품의 흐름을 원활하고 효율적으로 수행할 수 있도록 한다. 그러므로 내부통합은 물론 supply chain전체의 정보의 흐름을 유도하는 외부통합이 필요하다.

   따라서 SCM은 고객만족 과 부가가치 창출 측면에서 관리가 필요하다. 정보가 왜곡되기 쉽고 소비자의 요구사항이 올바르게 전달되려면 필요하다. 사업범위가 전세계로 넓어지고 고객의 요구가 다양해지므로 SCM의 도입이 더욱 필요하다.

   선별된 고객과 수익성 있고 장기적인 관계를 구축하고 고객의 평생가치를 증대하기 위해서는 SCM의 구축을 통하여 고객만족과 부가가치 창출을 위하여 노력하여야 한다. 고객 통합데이터 베이스를 구축하여 고객관련 정보가 SCM을 통하여 전사적으로 공유되어야 한다. 이러한 고객 데이터를 기반으로 SCM을 실시할 때 고객만족 향상을 통한 장기적인 고객관계가 수립된다.<끝>

 

 

<제 2문>  1990년대 중반이후 기업경영/마케팅에서 고객만족이 매우 중요한 위치를 차지하게 되었다. 고객만족이 중요시되게 된 배경과 이유는 무엇인가? 고객만족은 어떻게 형성되며, 구체적으로 고객만족은 어떻게 관리되어야 하는가?(30점)

 

 

   최근에 고객만족이 기업의 핵심성공요인으로 대두되면서 마케팅은 기업경영활동의 중심이 되어가고 있다. 기업의 경영이념인 마케팅 철학은 생산개념에서 판매개념 다시 마케팅 컨셉의 시대로 변화하였다. 이전의 경영철학은 보다 적은 비용으로 보다 많은 것을 생산하는 생산개념에서 공급이 초과되자 판매개념이 중요하게 되었다. 그러나 기업 간의 과당경쟁으로 수익성이 악화되었는데 이를 극복하기 위하여 소비자의 욕구충족에 기반을 둔 마케팅 컨셉이 대두 되었다. 이러한 마케팅 컨셉을 추구하는 기업은 고객만족이라는 용어가 일상적인 것이 되었다. 장기적인 이윤을 확보하고 반복구매를 유지하기 위하여 고객을 만족시켜야 한다는 인식이 당연시 됨에 따라 고객중심 경영이 부각되고 고객은 기업경영의 중심이 되었다.

   고객만족(customer satisfaction)은 1980년대 올리버(Richard L. Oliver)라는 학자가 이론적인 틀을 제시하면서 관심을 끌기 시작하였다. 그는 기대-불일치 패러다임을 통한 고객만족모형을 발표하였다. 고객만족은 제품의 품질이나 성능이 고객이 사전에 가지고 있던 기대와 얼마나 차이가 나는지에 따라 결정된다. 기대한 것보다 더 좋은 성과를 얻었다고 생각하는 긍정적인 불일치, 그 반대인 기대만 못한 성과를 얻은 부정적 불일치, 그리고 기대와 다르지 않은 일치하는 경우가 있다. 긍정적인 불일치와 일치는 고객만족을, 부정적 불일치는 고객이 불만족 하게 될 것이다. 일치를 넘어 긍정적인 불일치가 커질수록 고객만족이 커지게 된다.

   만족한 고객이라도 다 같은 고객 충성도를 가지는 것은 아니다. 특히 고객만족의 정도는 재구매와 타인추천을 가져오는 고객 충성도에 차별적인 영향을 미친다. 따라서 기업은 고객중심적인 사고를 바탕으로 고객을 장기적으로 유지할 수 있는 충성도 제고 프로그램을 활용하는 동시에 고객이 회사와의 고객관계가 가져다주는 혜택을 높게 인식하게 하여야 한다. 따라서 만족한 고객이 고객 충성도를 가질 수 있도록 장기적인 고객만족 전략을 수립하고 발전시켜야 한다.<끝>

 

 

※ 다음 문제를 약술하시오.(40점)

(1) 마케팅에서의 PR(Public Relations)과 스폰서십

 

   마케팅 커뮤니케이션 도구로서 PR(public relations)은 불특정 다수의 청중을 대상으로 기업과 소비자간 우호적인 관계를 형성하기 위하여 수행되는 모든 활동을 말한다. 예로는 기업광고, 기부활동, 특집기사 등이 있다. 후원하는 회사가 나타나지 않아 이해자 관계자에 신뢰도가 높으나 통제가 어렵다. 스폰서쉽(sponsorship)은 기업이나 그 기업이 소유한 브랜드를 축구경기나 골프대회 같은 구체적인 이벤트나 결식아동돕기 등 자선활동과 연계시킴으로써 소비자들로 하여금 기업과 그 기업의 브랜드에 대한 관심을 제고시키기 위한 커뮤니케이션 활동의 하나이다. 따라서 스폰서쉽은 PR활동을 위한 커뮤니케이션 도구의 일종이다.

 

(2) 제품수명주기(Product Lifecycle)의 의의 및 각 단계별 대응전략(10점)

 

   제품수명주기(Product Life Cycle)란 하나의제품이시장에나온후성장과성숙과정을거쳐결국은쇠퇴하여시장에서사라지는과정을 말한다. 제품수명주기의 형태는 제품에 따라서 매우 다양하게 나타나기 때문에 일반화시키기는 곤란하나 전형적인 제품수명주기는 S자 형태를 띤다.

   도입기는 완만한 매출이 증가하는 시기로 낮은 신제품에 대한 인지도와 기존제품의 소비습관에 기인한다. 높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인한 손실이 발생하거나 이익이 매우 낮다. 의견 선도층과 혁신소비자 층을 대상으로 기본형의 제품, 일반적으로 고가격전략과 원가가산법의 사용, 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비 투입 등의 마케팅 전략을 사용할 수 있다.

   성장기는 신제품이 목표시장 내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 성장형 단계이다. 혁신소비자층과 조기 수용자층(early adopters) 등의 호의적 구전(word of mouth)이 시장확대에 매우 중요한 역할 수행한다. 성장기에서의 제품전략으로는 제품의 질을 향상시키고 새로운 속성 부가하며 새로운 표적시장 개발을 통한 고객층의 범위 확대하고 고객의 선택적 수요를 자극하기 위한 제품차별화 전략이 필요하다. 가격전략으로는 시장점유율을 높이기 위한 저가격 정책 도입하고 기존 가격을 유지하여 높은 이익을 실현한다. 광고 및 판매촉진 전략으로는 정보 제공형 광고에서 제품 선호형 광고로 전환하고 판매 촉진비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정한다. 성장기에서의 유통경로 전략으로는 - 급속한 시장의 성장에 맞추어 가능한 한 점포수를 확대한다.

   성숙기는 제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계이다. 판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소, 가장 높은 매출 실현된다. 취약한 경쟁제품 들의 도태로 인해 시장의 경쟁구조가 재조정 된다. 성숙기 제품에 대한 방어 전략으로는 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자의 유인, 사용빈도의 증가 유도, 새로운 용도 개발하는 시장개발이나 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정하는 제품개선이 있다. 정체된 매출의 증대를 위해 가격할인정책, 공격적인 판촉활동(경품이나 콘테스트), 비교광고 시행, 할인 유통업체와의 거래, 다양한 서비스의 제공 등 마케팅믹스를 수정한다.

   쇠퇴기는 제품의 절대적 판매량이 감소하는 단계이다. 속도는 상품에 따라 느릴 수도 급격할 수도 있다. 쇠퇴기는 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화 등으로 발생한다. 많은 기업들이 시장에서 철수하며 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등의 제품의 수를 축소한다. 쇠퇴기에서 제품보유 시 기업에게 미치는 부정적인 영향으로는 기업평판에 부정적인 영향 및 투입되는 판매원과 광고비 등은 낭비된다. 쇠퇴기 제품에 대해 유지, 수확, 철수 전략 중 하나를 선택할 수 있다.<끝>

 

(3) 신제품 개발 시의 핵심역량의 역할(10점)

 

   기업이 시장에서 경쟁력 있는 제품을 갖기 위해서는 다른 기업이 따라하지 못하는 무엇인가가 있어야 한다. 이때 가장 중요한 것이 핵심역량이다. 핵심역량은 기업이 가진 핵심이 될 수 있는 능력을 말한다. 각 기업마다 나름대로 역점을 두고 있는 기술에 투자하여 새로운 신제품을 개발하는 것을 말한다. 세계기업들이 핵심역량을 집중적으로 키워 성공한 사례는 많다. 소니는 크기가 작은 전자제품을 생산하였고 혼다는 엔진을 핵심역량으로 하여 신제품을 개발하였다. 또한 필립스는 광학기술을 기반으로 광학매체 기술개발에 주력하였다. 이렇듯 신제품이 성공하려면 다른 기업이 따라오기 힘든 핵심역량을 보유하고 있어야 성공할 수 있다.<끝>

 

 

(4) 고객 충성도와 습관적 구매의 차이(10점)

 

관여도에 따라 소비자의 브랜드에 대한 반복구매행동 유형은 아래와 같다.

구분	고관여	저관여
의사결정	복잡한 의사결정	제한적 의사결정
습관	브랜드 충성도	관성

 

관여도가 높은 경우에는 고객이 그 브랜드를 진정으로 좋아해서 반복 구매하는 경우가 많지만, 어떤 라면을 끓여 먹든지 별로 상관없는 사람이 계속 신라면을 산다는 것은 습관일 가능성이 크다. 라면을 구매하는 경우에는 친숙한 브랜드이거나 많이 팔리는 브랜드를 심각한 고민 없이 거의 자동적으로 구입하는 경우가 많은데, 이것을 관성(Inertia)이라 한다. 즉 구매시점에 별로 망설이지 않고 “쓰던 것 쓰지 뭐”하는 식으로 구매하는 것이다. 습관에 의한 구매라도 관여도에 따라 차이가 나며 고 관여 상황에서는 브랜드 충성도가 형성된 것이고, 저관여 상황에서는 관성에 의하여 지속적으로 같은 브랜드를 구입하는 습관적 구매행동을 보인다.<끝>

 

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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