[스크랩] 2005년 판매관리 논술 및 약술문제

※ 다음 문제를 논술하시오.(60점)

 

<제 1문>경쟁이 심한 시장환경 하에서의 마케팅은 제품을 판매하는 것이 아니라 고객의 마음을 빼앗는 활동이다. 고객의 마음을 사로잡기 위한 제품포지셔닝에 대하여 개념정의, 유형, 절차 등을 구체적으로 설명하라.(30점)

 

   제품의 포지션이란 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치를 말한다. 소비자들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매의사결정을 단순화하기 위해 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의 마음속의 특정위치에 저장한다. 기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고 마케팅 믹스를 개발한다. 포지셔닝이란 소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과정이라고 할 수 있다.

 

포지셔닝 유형은 포지셔닝의 방법 따라 제품속성, 편익, 사용상황, 특정사용자집단에 포지셔닝하는 방법이 있다. 특정 제품속성에 따른 유형으로 McDonald’s의 저가 포지셔닝을 예로 들 수 있다. 소비자들이 추구하는 편익을 포지셔닝한 예로 입냄세 제거의 후라보노 껌을 들 수 있다. 운동 후 갈증해소로 포지셔닝한 게토레이는 사용상황으로 포지셔닝한 예이다. Johnson & Johnson사의 베이비 샴푸는 부드러운 샴푸로 노약자나 아이들을 대상으로 포지셔닝한 예이다.

 

포지셔닝전략의수립과정은 경쟁적 강점을 파악한 후 적절한 경쟁우위를 선택하고 선택한 포지션을 전달하는 과정으로 수행된다. 소비자들의 욕구와 구매과정에 대해 경쟁사보다 잘 이해함으로써 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있는 경쟁적 강점 파악하여야 한다. 제품, 서비스, 인적, 혹은 이미지 등으로 차별화 할 수 있다.

그다음 가능한 경쟁적 강점을 파악 후 어떤 경쟁적 우위점을 선택할 것인가, 몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 할지를 결정하여 적절한 경쟁우위의 선택한다.

마지막으로 포지셔닝에 사용될 차별점이 선택되면 표적 소비자들에게 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점을 전달한다.

 

모든 기업의 마케팅 믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷받침해야하며 포지셔닝을 위해 기업의 실질적 행동이 필요하다고 할 수 있다.<끝>

 

 

 

<제 2문>인터넷 보급으로 생겨난 새로운 라이프스타일을 사이버라이프스타일 또는 e-라이프스타일이라 부른다. 소비자가 인터넷을 통한 구매행동을 함으로써 누릴 수 있는 장점은 어떤 것이 있는가?(30점)

 

   인터넷 마케팅이란 온라인 마케팅이라고도 하는 데 쌍방향 매체를 통해 이루어지는 소비자와 기업 간의 커뮤니케이션과 상거래활동을 말한다. 컴퓨터 사용자는 온라인 정보서비스에 접속하여 자신이 원하는 제품정보를 입수하거나 가상점포를 통하여 제품을 구입한다. 이처럼 인터넷 안에 형성된 가상점포를 잘 이용하면 구매자는 싸게 물건을 잘 구입할 수 있을 뿐 아니라 제품에 대한 정보도 풍부하게 얻을 수 있다. 컴퓨터 앞에 앉아 마우스를 누르기만 하면 전세계 상점을 들락거리며 마음에 드는 상품을 유리한 가격에 구입하게 된다.

   회사의 인터넷을 통한 마케팅 활동은 소비자에게 다음의 이점을 제공한다. 첫째로 편의성이다. 고객은 언제 어디서나 제품을 주문할 수 있다. 소비자는 점포를 방문하기 위해 교통체증을 감수하거나 주차공간을 찾기 위해 고생할 필요가 없으며 원하는 제품을 찾기 위해 점포내의 수많은 통로를 돌아다닐 필요가 없다. 둘째로 정보제공이다. 고객들은 사무실이나 가정에서 여러 경쟁기업과 제품들에 대한 정보들을 탐색할 수가 있다. 또한 그들의 가격, 품질, 성능, 이용가능성 등의 객관적 기준들을 토대로 구매대안들을 평가할 수 있다. 셋째로 판매원들의 고압적 판매노력을 피할 수 있다. 온라인 서비스를 이용하는 고객은 판매원들의 설득적 노력에 의한 불쾌감을 경험할 필요가 없다.<끝>

 

 

※ 다음 문제를 약술하시오.(40점)

 

1. 대량맞춤생산(mass-custermization)(10점)

 

   대량맞춤생산(mass-customization)이란 대량생산(mass production)과 맞춤(customization)생산의 개념이 결합된 것이다. 대량생산이란 한가지 종류를 똑같이 대량으로 만들어 내는 것인 데 비해, 맞춤생산은 개별 고객의 주문에 따라 하나하나 따로 만드는 방식이다. 전자가 높은 효율을 통해 저렴한 가격을 실현할 수 있는 데 반해 후자는 고객별 오구의 차이를 제대로 반영할 수 있다는 이점이 있다. 얼핏보면 양자는 서로 상반되는 개념으로 보인다. 그러나 이들 각각의 장점을 잘 살릴 수만 있다면 가격이 그리 높지 않으면서도 고객별 다양한 요구를 수용할 수 있는 제품생산이 가능할 것이다. 이것이 곧 대량 맞춤 생산이 추구하는 이상이다.<끝>

 

 

2. 상표전략의 유형과 중요성(10점)

 

상표(브랜드)란 개인, 사업 단체, 다른 법인에 의해 쓰이는 종류나 표시를 일컫는 말로 제품 및 서비스를 고객에게 다른 실체와 구별하여 독창적으로 알리는 수단이다. 가장 먼저 과연 상표를 붙일 것인가에 대한 결정을 해야 한다. 상표는 여러 편익을 주지만 하나의 상표를 키우기 위해서는 막대한 마케팅비용이 필요하고, 한번 시장에서 실패한 상표는 제품의 품질 여하와 관계없이 사장되고 만다.

상표전략으로는 개별 상표 전략(Individual brand strategy)과 공동 상표 전략(family brand strategy)이 있다. 개별 상표 전략이란 제품 각각에 개성을 부여함으로써 하나하나의 라인을 키우기가 수월하며, 만약 한 제품이 시장에서 성과를 보이지 못할 경우에도 시장 철수가 자유롭고 타 상품 라인에 영향을 덜 미치게 된다. 또한 새로운 제품을 출하할 때마다 새 상표를 붙임으로써 신제품이라는 인상을 주어 소비를 촉진 시킬 수 있다. 공동 상표 전략이란 한 제조업자가 생산하는 전 품목에 대해 같은 상표를 부여하는 것으로, 삼성, LG, 대우 등의 가전제품 회사들에서 흔히 쓰이는 전략이다. 이 전략의 가장 좋은 점은 신제품의 도입이 용이해 한 제조업자가 특정 상표로 소비자의 신뢰를 받았다면 같은 상표의 신제품 구매에도 그 신뢰가 이어지기 쉽다는 점이다. 그 외에도 다상표 전략(Multibrand strategy)이 있다. 한 기업이 동일 품목에 여러 상표를 개발하여 시장점유율을 높이고 경쟁자의 진입을 막는 전략, 그러나 이 전략은 각 상표를 개발, 육성, 유지하는데 드는 비용 또한 만만치 않고 상표 간 시너지 효과는 기대하기 어렵다는 점에서 고려되어야 한다.

 

 

3. 다단계마케팅(multi-level marketing)(10점)

 

다단계 마케팅(multi-level marketing, MLM) 또는 네트웍 마케팅(network marketing, direct selling, referral marketing, pyramid selling)은 "제조업자->도매업자->소매업자->소비자"와 같은 일반적인 유통경로를 거치지 아니하고, 다단계판매회사가 판매하는 상품을 사용해 본 소비자가 다단계판매 조직의 판매원이 되어 다른 소비자에게 제품을 권유하고, 이와같은 권유를 받은 소비자가 다시 판매원으로 활동하는 과정이 순차적, 단계적으로 이루어지면서 판매조직이 점차 확대되는 판매방식이다.

소비자가 곧 판매원이 되는 특수한 형태의 마케팅으로 한국에서는 유독 피해사례가 많아 부정적인 개념으로 받아들여진다. 이는 주로 단기간에 돈을 쉽게 벌 수 있다고 현혹하여 사람들을 끌어들이기 때문인데, 사람을 끌어들이면서 직접적인 수익이 발생하는 일명 '사람장사'라 할 수 있는 마진구조를 가지고 있다.

 

 

 

4. 웨버의 법칙(Weber's Law)을 설명하고 이것이 가격인상 또는 인하 시에 어떤 의미를 갖는지 설명할 것(10점)

 

Weber의 법칙에 의하면 차이식역에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화치는 초기자극의 강도에 비례한다. Weber의 법칙을 식으로 표시하면 아래와 같다.

 

위의 공식을 가격인상이나 인하에 적용하면 가격인상 시에는 소비자들이 인지하지 못할 만큼 인상하고 인하 시에는 소비자가 인식할 수 있는 수준으로 인하하여 가격조정의 효과가 배가 될 수 있도록 정할 수 있다.<끝>

 

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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