[스크랩] 2006년 판매관리 논술 및 약술문제

※ 다음 문제를 논술하시오.(60점)

 

<제 1문>한국과 미국의 FTA협상이 진행 중이다. 이 FTA가 의약품 산업에 어떻게 영향을 미칠 것인가를 포지티브시스템과 특허권을 중심으로 설명하고, 우리나라 의약품 산업이 경쟁력을 확보하기 위하여 신제품 개발과 시장확산전략을 어떻게 펼치는 것이 좋겠는가에 관하여 논하시오.(30점)

 

 

 

<제 2문>브랜드자산가치란 무엇이며, 브랜드 자산을 구성하는 요소는 어떠한 것들이 있는지 각각 구분하여 설명하시오. 그리고 브랜드 자산가치를 증대시키면 소비자와 기업 각각에게 어떠한 가치를 제공하게 되는지에 관하여 논하시오.

 

   브랜드 자산이란 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과이다. 고객의 관점에서 본 브랜드 자산은 브랜드의 부착으로 인해 브랜드가 없었을 경우보다 고객의 선호도가 증가된 것을 의미한다. 브랜드 자산은 크게 브랜드 인지도와 브랜드 연상(이미지)으로 구성된다.

 

<그림> 브랜드자산의 결정요인  

     브랜드인지도(brand awareness)란 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상(recall)할 수 있는 능력으로 브랜드 재인과 회상이 있다. 브랜드 재인(recognition)은 브랜드회상보다 상대적으로 강도가 약하며 소비자에게 한 제품범주내의 여러 브랜드명들을 제시하고 각 브랜드명을 과거에 보거나 들어본 적이 있는지를 조사하여 측정한다. 브랜드 회상(recall)은 브랜드재인보다 강도가 강하며 기억속에 저장되어 있는 특정브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드자산형성에 있어서 브랜드 인지도의 중요 이유는 높은 인지도를 가진 상표는 고려대상 상표군에 우선 포함되며 상표친숙성을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시킬 수 있다.

브랜드 인지를 증대시키는 방법으로는 반복광고, 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공(단어보다 그림(시각적 정보)을 더 잘 기억함), 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 함(슬로건, 로고송, 기억증대법), 구매시점에 자산 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠 올릴 수 있는 암시 또는 단서를 제공한다.

브랜드연상이란 브랜드와 관련하여 떠오르는 모든 것으로 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상/ 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성되는 브랜드 이미지를 말한다. 브랜드 연상이 갖추어야 할 바람직한 특성으로 브랜드와 관련하여 호의적이면서 강력하고 독특한 브랜드 연상이 형성되어야 한다. 브랜드와 관련된 연상들에 대해 호의적으로 생각해야 한다는 것은 부정적인 연상보다는 호의적인 연상들의 수가 많을 수록 브랜드자산형성에 유리하다. 소비자의 마음속에 강력한 브랜드연상이 형성되어야 한다는 것은 강력한 브랜드연상이 형성된다는 것은 어떤 브랜드에 접했을 때 그 브랜드와 관련된 (유리한) 연상들이 즉각적으로 떠오름을 의미한다. 독특한 브랜드연상(unique association)이 형성되어야 한다는 것은 브랜드연상들이 경쟁브랜드와 차별화 되어야 함을 의미한다.

 

   이러한 브랜드 자산가치를 증대시키면 소비자는 자신이 지불한 가격에 비해 가치가 높은 제품을 구입하며 기업은 이 제품을 구입하여 고객만족이 높아진 소비자를 통하여 자사 브랜드를 재구입 혹은 타인 추천하는 높은 고객충성도를 유지할 수 있다.<끝>

 

※ 다음 문제를 약술하시오.(40점)

 

(1) 원가, 고객, 경쟁을 고려한 가격결정전략의 종류를 설명하시오.(10점)

 

   원가중심적 가격결정(cost based pricing)이란 제품의생산과판매에들어가는비용의충당과목표이익을실현할수있는수준에서가격을결정하는방식으로 사전에 결정된 목표이익을 총비용에 가산함으로써 가격을 결정하는 방법인 비용가산에 의한 가격결정(Cost-Plus Pricing), 제품단위당 생산비용이나 구매비용을 계산한 후 판매비용의 충당과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률을 결정하여 가격을 책정하는 방법인 가산이익률에 따른 가격결정(Markup Pricing),기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 방법인 목표투자이익률에 따른 가격결정(Target Return Pricing), 주어진 가격 하에서 총수익(가격 매출수량)이 총비용(고정비+변동비)과 같아지는 매출액이나 매출수량을 산출해 이에 근거해 가격을 결정하는 방법인 손익분기점분석(Break-Even Analysis)에 의한 가격결정이 있다.

    중심적 가격결정(Consumer Based Pricing)은 표적시장 소비자들의 제품에 대한 평가와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법우로 소비자들에게 지각된 상품가치를 직접 물어보는 방법인 직접가격평가법(Direct Price-Rating Method),상품의 상대적인 지각가치를 직접 조사하는 방법인 직접지각가치평가법(Direct Perceived-Value-Rating Method),소비자들로 하여금 조사제품에 대하여 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하여 소비자의 지각된 상품가치를 조사하는 방법인 진단적 방법(Diagnostic method)이 있다.

   경쟁중심적 가격결정(Competition Based Pricing)은 경쟁사들의 가격을 가격결정의 가장 중요한 기준으로 간주하는 방법으로 자신들의 비용구조나 수요보다는 경쟁자의 가격을 보다 중요하게 생각하며 주된 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 다소 높게 또는 낮게 책정하는 방법인 시장가격에 따른 가격격정(Going-Rate Pricing)과 2개 이상의 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품이나 서비스, 프로젝트 등에 대한 가격을 제시하는 방법인 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing)이 있다. 이외에도 원가 중심적, 고객 중심적, 경쟁 중심적 가격방법을 모두 종합적으로 고려하는 방법인 통합적 가격결정(Combination Pricing)이 있다.

 

(2) 소비자는 정보를 탐색할 때 지각위험을 경험한다. 지각위험에는 어떠한 것들이 있는지 3가지만 열거하고 설명하시오.(10점)

 

  구매의도는 여러 가지 예기치 못한 상황적 요인에 의하여 영향을 받는 데 아래의 여러 유형이 있다.

성능적 위험-제품이 기대만큼 기능을 수행하지 않을 위험

신체적 위험-제품이 사용자나 타인의 신체나 건강에 위험을 초래할 위험

재무적 위험=제품이 지불한 가격만큼 가치가 없을 위험

사회적 위험-제품이 다른 사람들을 당황스럽게 할 위험

심리적 위험-제품이 사용자의 정신적 행복에 부정적 영향을 줄 위험

시간적 위험-제품의 실패로 다른 제품을 찾아야 하는 기회비용을 발생시킬 위험

 

   위의 여러 위험을 감소시킬 전략으로는 정보를 충분히 제공하고 제품을 사용한 소비자들의 사용 후기를 적게 하여 정보를 제공하거나 샘플 등을 발송하여 사전 경험을 하게 한다. 구매 후에도 소비자에게 지속적으로 정보를 제공하여 구매위헌을 낮추고 소비자의 신뢰를 높인다.<끝>

 

 

(3) 혁신을 수용할 때 계층에 따라 상이한 반응을 나타낸다. 그 중 조기수용자층의 특징을 설명하시오.(10점)

 

   소비자에 따라 신제품을 남들보다 빨리 수용하는 사람이 있고 나중에 사용하는 소비자가 있는 데 조기수용자는 혁신 수용자 다음에 전체 13.5%를 차지하는 소비자층을 가르킨다. 주로 혁신소비자와 비슷한 성향을 가지며 모험적인 성향이 높고 사회적 지위가 높으며 고소득층인 소비자 들로서 사회에서는 의견선도자 들이 주로 속해 있다.<끝> 

 

 

(4) 6시그마와 고객만족과의 관계를 설명하시오.(10점)

 

   6시그마는 고객 만족을 행동으로 보여주는 것이다. 경영자들이 생산성과 이윤에 몰입하게 되는 여행인 것이다. 제품의 결함은 결코 생산 과정에서는 발견되지 않고 나중에 고객이 발견하게 된다. 고객이 불량품을 만나지 않게 하려면 생산 과정의 결함이 전혀 없어야 한다. 최근에는 이러한 6시그마 운동이 제조공정에만 머무르지 않고 서비스나 공공기관에도 널리 퍼져있다.

   많은 회사들은 4시그마 수준, 즉 100만 개 중에서 6210개의 결함을 보이는 수준에 머물고 있는데 6시그마를 이룬다는 것은 100만 개 중 3.4개만의 결함을 허용한다. 6시그마는 결함이 거의 없는 환경에서 공정이 이루어지는 것을 의미하는 것으로 99.9997% 수준이다. 이러한 제품이나 공정상의 무결함은 곧 최대의 고객 만족을 의미한다.

이러한 고객만족 수준을 위하여 어떻게 인적 자산들을 훈련하고, 자원, 지식으로 무장시켜 실행할 것인가가 6시그마이다. 6시그마는 이러한 공정에 질문을 던지고 이에 대한 데이터를 제공한다. 즉, 회사의 공정에 적합하고 고유한 답을 찾는 과정이 6시그마이다. 또한 고객의 불만을 없애고 고객의 만족을 창조하는 6시그마의 궁극적인 목표이다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

메모 :