[스크랩] 2008년도 마케팅관리론 시험문제

2008년도 마케팅관리론 시험문제

*다음 문제를 논술하시오.(60점)

<제1문>

PLC의 단계별 특징과 전략을 기숧하시오. 그리고 쇠퇴기에 시장에 진입하는 이유를 쓰고 귀하가 마케팅 담당자라면 어떤 전략을 구상할 것인지 4P전략을 위주로 서술하시오.(30점)

 

 

   제품수명주기(Product Life Cycle)란 하나의제품이시장에나온후성장과성숙과정을거쳐결국은쇠퇴하여시장에서사라지는과정을 말한다. 신제품이 시장에 도입되어, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거친다. 제품수명주기의 형태는 제품에 따라서 매우 다양하게 나타나기 때문에 일반화시키기는 곤란하나 전형적인 제품수명주기는 S자 형태를 띤다.

 

   도입기는 완만한 매출이 증가하는 시기로 낮은 신제품에 대한 인지도와 기존제품의 소비습관에 기인한다. 높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인한 손실이 발생하거나 이익이 매우 낮다. 의견 선도층과 혁신소비자 층을 대상으로 기본형의 제품, 일반적으로 고가격전략과 원가가산법의 사용, 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비 투입 등의 마케팅 전략을 사용할 수 있다.

   성장기는 신제품이 목표시장 내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 성장형 단계이다. 혁신소비자층과 조기 수용자층(early adopters) 등의 호의적 구전(word of mouth)이 시장확대에 매우 중요한 역할 수행한다. 성장기에서의 제품전략으로는 제품의 질을 향상시키고 새로운 속성 부가하며 새로운 표적시장 개발을 통한 고객층의 범위 확대하고 고객의 선택적 수요를 자극하기 위한 제품차별화 전략이 필요하다. 가격전략으로는 시장점유율을 높이기 위한 저가격 정책 도입하고 기존 가격을 유지하여 높은 이익을 실현한다. 광고 및 판매촉진 전략으로는 정보 제공형 광고에서 제품 선호형 광고로 전환하고 판매 촉진비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정한다. 성장기에서의 유통경로 전략으로는 - 급속한 시장의 성장에 맞추어 가능한 한 점포수를 확대한다.

   성숙기는 제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계이다. 판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소, 가장 높은 매출 실현된다. 취약한 경쟁제품 들의 도태로 인해 시장의 경쟁구조가 재조정 된다. 성숙기 제품에 대한 방어 전략으로는 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자의 유인, 사용빈도의 증가 유도, 새로운 용도 개발하는 시장개발이나 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정하는 제품개선이 있다. 정체된 매출의 증대를 위해 가격할인정책, 공격적인 판촉활동(경품이나 콘테스트), 비교광고 시행, 할인 유통업체와의 거래, 다양한 서비스의 제공 등 마케팅믹스를 수정한다.

   쇠퇴기는 제품의 절대적 판매량이 감소하는 단계이다. 속도는 상품에 따라 느릴 수도 급격할 수도 있다. 쇠퇴기는 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화 등으로 발생한다. 많은 기업들이 시장에서 철수하며 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등의 제품의 수를 축소한다. 쇠퇴기에서 제품보유 시 기업에게 미치는 부정적인 영향으로는 기업평판에 부정적인 영향 및 투입되는 판매원과 광고비 등은 낭비된다. 쇠퇴기 제품에 대해 유지, 수확, 철수 전략 중 하나를 선택할 수 있다.

 

대부분의 회사는 쇠퇴기에 시장에서 철수 혹은 회수전략을 사용하나 일부 기업은 경쟁자들이 떠나가서 블루오션으로 바뀐 시장에 진입하기도 한다.<끝>

 

 

 

<제2문>

환경분석, 타게팅, 4P Mix를 설명하고, 벤처기업의 경우의 전략을 설명하시오.(30점)

 

   한 기업의 마케팅 전략 수립과정은 현상황에 대한 분석, 세분시장에 대한 마케팅 전략의 수립, 마케팅 믹스프로그램의 수립과 실행으로 구성된다.

   성공적인 마케팅 계획을 수립하기 위하여 기업이 가장먼저 해야 할 일은 현 상황에 대한 분석이다. 상황분석은 기본적으로 기업의 마케팅 성과와 성장에 장기적으로 긍정적 연향을 미칠 기회요인과 부정적 영향을 미칳 위협요인을 파악하고 분석하는 것이라 볼 수 있다. 상황분석에는 기업이 통제 불가능한 요인들에 대한 분석이 주로 이루어지는 데 이에는 거시적 환경요인, 제품시장의 특징, 경쟁자와 자사의 능력분석, 소비자의 특성 등에 대한 분석이 포함된다. 거시적 환경요인에는 전체 소비자들의 소득, 연령 등에 따른 분포와 같은 인구 통계적인 요인, 기술환경요인, 법률환경요인, 정치환경요인 등의 변화와 추세에 대한 분석이 포함된다. 제품시장분석에는 제품시장의 크기와 성장률, 제품시장 구조의 매력도가 어느 정도이며 자사에는 얼마나 유리한지를 분석하게 된다. 경쟁 및 자사분석에는 자사제품의 현재경쟁자 및 잠재적 경쟁자를 확인하고 이들의 매출규모, 상대적 제품품질 등을 파악함으로써 경쟁의 강도 및 경쟁자와의 비교된 자사의 능력과 강약점을 검토하는 것이다. 소비자분석은 시장 내 현 구매자들과 잠재구매자들의 인구통계적 특성, 구매동기, 그리고 구매행동을 분석하는 것으로 이를 통해 기업은 타켓소비자들의 구체적인 행동에 미치는 주요 문화적, 사회적, 심리적, 개인적 요인들이 무엇인지를 파악하게 된다.

   시장상황에 대한 분석이 끝나면 어떤 제품시장 혹은 어떤 소비자 계층을 타겟으로 해서 자사의 마케팅 활동을 차별적으로 전개할 것인지를 결정하게 된다. 동질적 시장으로 구분하는 시장세분화와 자신의 능력에 맞는 타켓시장의 선정, 그리고 포지셔닝을 통해 타켓시장에 대한 차별적 우위를 구축하기 위한 마케팅 전략의 윤곽이 잡히면 기업은 그 다음 단계로 타겟시장에서 타사제품과 효율적으로 경쟁하기 위한 구체적인 마케팅 활동을 수립하여야 한다. 이는 타겟시장에서 자사의 마케팅 목표를 달성하기 위한 최적의 마케팅 믹스 변수를 조합 결정하는 것이다.

   마케팅 믹스란 기업이 타겟시장에서 마케팅 목표의 달성을 위해 사용하는 마케팅 도구로서 통상 4P로 일컷는 제품(product), 가격(price),유통(place), 촉진(promotion)으로 구성된다. 마케팅 믹스 요소 중 제품은 가장 기본적인 마케팅 도구로서 기업이 타겟시장에 내놓는 유형, 무형의 제공물을 의미한다. 가격은 고객이 자사제품을 구매할 때 대가로 지불하는 금액이다. 유통은 자사제품이 고객이 원하는 시간과 장소에 공급할 수 있도록 하기위해 수행되는 활동이다. 촉진은 자사의 제품을 알리고 타겟시장의 고객들이 그것을 구입하도록 설득시키는 여러 활동이다. 이러한 마케팅 믹스는 개별적으로 고려하는 것이 아니라 상호간에 효율적인 조합이 되도록 자사의 능력에 맞게 의사결정을 하여야 한다.

   따라서 벤처기업의 경우를 비교하여 마케팅 전략 수립절차를 도입하여 전력을 수립하면, 우선 벤쳐기업이란 첨단의 신기술과 아이디어를 개발하여 사업에 도전하는 기술집약형 중소기업이다. 첨단의 신기술과 아이디어를 개발하여 사업에 도전하는 창조적인 중소기업으로 한국에서는 연구 개발형 기업, 기술 집약형 기업, 모험기업 등으로 부르며, 한편으로는 위험기업이라고도 부른다. 벤처기업협회는 ‘개인 또는 소수의 창업인으로 위험성은 크지만 성공할 경우 높은 기대수익이 예상되는 신기술과 아이디어를 독자적인 기반 위에서 사업화하려는 신생중소기업’으로 정의하고 있다. 따라서 기존의 회사의 역량이나 자원이 풍부한 대기업과는 차별적으로 전략을 수립하여야 한다. 우선 벤쳐기업을 둘러싼 환경을 분석하고 현재 회사가 가지고 있는 신기술에 대한 역량을 객관적으로 평가한다. 그리도 시장을 세분하여 회사의 역량을 잘 발휘할 수 있는 세분시장을 선정한다. 또한 마케팅 믹스 전략으로는 신기술을 바탕으로 한 제품을 앞세우며 시장에서의 위치를 고려하여 가격전략을 수립한다. 현재 가지고 있는 유통이나 참여할 수 있는 유통이 제한되므로 유관기관의 지원을 받거나 온라인으로 전략을 수립한다. 판촉 전략으로는 바로 효과를 볼 수 있는 단기 전략에 치우치며 신기술을 바탕으로 최초 사용자들의 구전이나 사용경험을 전파할 수 있는 체험마케팅 전략을 수립한다. 특히 벤처기업의 기술 환경은 변화가 빠르므로 실시 중간 상황을 분석하여 전략을 수정한다.<끝>

 

 

* 다음 문제를 약술하시오.(40점)

(1) 공동 마케팅의 의의 및 대기업과 중소기업이 협동하여 활용하는 전략(10점)

 

   공동마케팅(co-marketing)은 공동상표화(co-branding)로도 불리는 데 적은 비용으로 더 많은 판매를 달성하고 자사 제품의 브랜드 가치를 획기적으로 높일 수 있는 방법을 찾던 기업들 간에 이심전심으로 뜻이 통하여 새로운 전략적 제휴 방법으로 등장하게 되었다. 이러한 공동브랜딩 전략은 새로운 제품이 이미 구축된 연상을 가지고 있던 두 개 이상의 회사의 브랜드를 서로 합쳐서 사용하는 것으로 최근 들어 기업들이 자사의 브랜드가 소비자에게 인정받고, 기존 브랜드의 아성을 뛰어넘게 하기 위하여 다양한 시도와 노력을 기울이고 있다. 특히 일부분야에 기술력이 있으나 유통 및 다른 자원이 제한된 중소기업의 경우 거대한 자본이나 유통을 기반으로 한 대기업과의 공동 마케팅을 통하여 약점을 보완하여 win-win하는 협동을 할 수 있을 것이다.<끝>

 

(2) 체험마케팅의 의의와 유형(10점)

 

 

   체험 마케팅(experience marketing)이란 기업이 물건을 팔 때 상품 판매에만 그치지 않고 독특한 서비스나 이벤트 등을 통해 상품과 브랜드 이미지를 꾸준히 심어줌으로써 소비자를 충성고객으로 만드는 21세기형 마케팅 전략이다.

“기존에는 ‘이 상품은 이래서 뛰어나다’는 식의 특징과 편익(F&B) 마케팅 전략이 주류를 이루었다. 제품의 기능상 특징에 초점을 맞추어 고객을 합리적인 의사결정자로 간주, 분석적이고 계량적이며 언어중심적인 마케팅 수단과 도구를 사용해온 것이다. 하지만 기술의 발달로 이제 고객들은 상품의 품질은 당연한 것으로 받아들이기 때문에 이러한 전략은 더 이상 통하지 않게 되었다. 또한 이제는 분석적이고 계량적인 것 대신에 보고 느끼고 생각하는 체험 마케팅, 감성 마케팅이 중요해지고 있다.”

체험 마케팅의 전락 툴인 '전략적 체험 모듈'과 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 행동(Act), 관계(Relate)라는 5가지 고객 체험이 핵심 내용을 이루고 있다.<끝>

 

(3) 인적/비인적 채널 설명 및 인적채널에서 사용하는 제품류 및 그 사유(10점)

 

   인적채널(personal channel)은 사람이 주체가 면대면(face to face) 커뮤니케이션 하는 것을 말한다. 둘이상의 사람들이 상호간에 직접적으로 커뮤니케이션 하는 것으로 당사자끼리 대면, 전화, 우편 등능 통하여 커뮤니케이션 한다. 대부분 이웃, 친구, 가족 및 동료에 의한 것으로 가격이 고가이든가 구매에 대한 위험부담이 큰 제품의 구입에 이용된다.

   이와 반대로 비인적채널(impersonal channel)은 상품내용이 비교적 간단하고 상담보다는 가격경쟁이 주가 되며 설비의 질이 관건이 될 테크놀로지 채널로 성장할 것이다. 비 인적 채널은 인적접촉 또는 피드백 없이 메시지를 전달하는 것으로 인쇄매체, 방송매체, 전시매체 등이나 각종 행사등도 해당된다. 대중매체를 이용해 구전효과 등 인적 커뮤니케이션을 일으키므로 간접적으로 구매자에게 영양을 미친다.<끝>

 

(4) 신제품의 경우 스키밍과 페네트레이션의 전략(10점)

 

   스키밍(skimming)이란 초기고가전략으로 신제품 출시 시 신제품이 지니고 있는 편익을 수용하자 하는 소비자층을 상대로 가격을 높게 책정하는 방법이다. 신제품 개발 시 연구개발비 및 생산설비투자에 대한 비용을 조기에 회수하기 위해 가격을 높게 책정한다. 이와 같은 제품들은 특허에 의하여 제품이 보호되거나 경쟁자의 진입이 용이하지 않은 경우 또는 대체품에 비하여 신제품이 지니고 있는 가치가 현저히 높은 경우에 것으로 이를 수용하는 계층은 일반적으로 가격에 민감하지 않은 혁신소비자층이다.

   이와 반대로 페네트레이션(penetration)이란 시장침투가격전략을 일컫는 말로 빠른 시간 내에 매출 및 시장점유율을 확대하기 위해 신제품 도입초기에 낮은 가격을 설정하는 것으로 규모의 경제가 존재하거나 혹은 단위당 이익이 낮더라도 대량판매를 통해 높은 총이익을 확보할 수 있다고 판단될 때 적절하다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

메모 :