[스크랩] 2009년도 마케팅관리론 시험문제

*다음 문제를 논술하시오.(60점)

<제1문>제품시장확장 그리드모형을 중심으로 시장침투전략, 제품개발전략, 시장개발전략, 다각화전략에 대해 기술하고 배달전문치킨점을 사례로 들어 논술하시오(30점)

 

 

   앤소프가 제창한 제품/시장 확장 그리드는 한쪽에 기존시장과 신시장을 다른 쪽에는 기존제품과 신제품을 배치하여 그림과 같이 표시할 수 있다.

                기존제품                          신제품

시장침투전략	제품개발전략
시장개발전략	다각화전략

 

 

   기존제품을 기존시장에 더 판매하려면 시장침투전략을 사용할 수 있다. 그러나 신시장에 침투하려면 시장침투전략을 이용 시장을 개척하여야 한다. 물론 기존시장에 신제품으로 판매하려면 제품개발 전략을 사용하여 신제품을 개발 하여야 한다. 만약 새로운 시장에 새로운 제품으로 공략하려면 제품 다각화 전략을 사용하여야 한다.

치킨배달 전문점 입장에서 위의 전략을 구분하여 적용하여 보았다. 우선 기존판매점에서 기존제품으로 공략하려면 판촉을 늘려서 더 많은 소비자에게 판매하는 시장침투전략을 사용하여야 한다. 기존판매점(시장)에서 신제품을 개발하여 제품개발전략을 사용한다면 새로운 메뉴를 개발할 수 있을 것이다. 예를 들면 기존에 있던 양념과 후라이드 치킨을 개량하여 웰빙 치킨을 만든다던지 한쪽에서 치킨뿐만 아니라 피자를 개발하는 전략을 사용할 수 있다. 만약 시장개발 전략을 사용한다면 이웃동네에 새로운 치킨집을 낼 수도 있을 것이다. 새로운 제품을 새로운 시장에 파는 다각화 전략을 사용한다면 이웃동네에 치킨가게가 아닌 피자가게를 오픈할 수 있을 것이다.

 

   이와 같이 같은 치킨가게라 하여도 처한 대내외적 상황에 따라 다양한 전략을 사용하여 지속적으로 수익을 창출하는 중소기업을 운영할 수 있다. <끝>

 

 

<제2문>CRM 관리에서 신규고객 유치전략과 기존고객 유지전략에 대하여 논술하시오(30점)

 

 

   CRM은 다양한 관점에서 정의되고 있으나, 일반적으로 “고객정보를 바탕으로 고객을 세분화하여 각 개인에게 차별화 및 개인화된 상품과 서비스를 제공함으로써 장기적인 고객관계를 유지하고 기업의 수익성을 극대화하는 전략(Peppers and Rogers, 2004)”로 정의될 수 있다. 또한 CRM은 “고객에 대한 정보를 수집하고 수집된 정보를 효과적으로 활용하여 ‘신규고객 확보 → 우수고객 유지 → 고객가치 증진 → 잠재고객 활성화 → 평생 고객화’와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유지하며, 고객의 가치를 극대화시키기 위한 기업 마케팅 전략의 일환으로 정의되기도 한다.

   CRM의 단계는 고객관계맺기, 관계유지, 관계강화의 단계로 나누어 볼 수 있다. 첫 단계가 신규고객과 관계를 맺는 유치단계인데 수익성이 높은 신규고객을 보다 많이 창출함으로써 고객포트폴리오에서 얻는 가치를 증대시킬 수 있다. 따라서 기존의 우량고객을 잘 분석함으로써 잠재고객 중에서 유사한 성향을 지닌 고객을 선별 이를 집중 공략함으로써 신규수요를 확대하거나 경쟁사고객에게 개별적으로 접근하여 상표전환을 유도하는 개별적인 전략을 활용할 수 있다. 또한 기존의 우량고객이 추천한 신규고객은 우량고객이 될 가능성이 매우 높다. 따라서 우량고객에게 신규ㅠ고객 추전 인센티브를 실시할 수 있다. 따라서 장기적으로 이익이 되는 고객과의 관계를 맺기 위하여는 올바른 고객 선별이 매우 중요하다 하겠다.

   두 번째 단계는 관계를 맺은 고객을 유지하는 단계인 데 고객과의 관계를 잘 유지한다면 고객이 지닌 잠재적인 가치도 기업의 수익이 될 수 있다. 고객이 관계를 끊고자 할 때는 고객의 이탈요인을 분석하여 기업 활동 향상을 위한 기초로 활용하고 이탕을 방지하는 활동을 할 수 있다. 또한 고객의 불평관리를 통하여 고객의 불평요소를 종합, 분석하여 이를 개선해 나가고 불평을 제기한 고객에게 불평을 해결하기 위하여 어떠한 활동을 하고 있는 지 잘 알려 주어야 한다. 이러한 관계유지를 지속적으로 실시하여 고객과의 관계를 강화하여 고객 잠재수익을 최대화 하여야 한다.<끝>

 

 

 

* 다음문제를 약술하시오.(40점)

 

 

(1)고객의 만족 및 불만족에 대한 내용을 서술하고 기업에 미치는 영향을 약술(10점)

 

 

   고객만족(customer satisfaction)은 1980년대 올리버(Richard L. Oliver)라는 학자가 이론적인 틀을 제시하면서 관심을 끌기 시작하였다. 그는 기대-불일치 패러다임을 통한 고객만족모형을 발표하였다. 고객만족은 제품의 품질이나 성능이 고객이 사전에 가지고 있던 기대와 얼마나 차이가 나는지에 따라 결정된다. 기대한 것보다 더 좋은 성과를 얻었다고 생각하는 긍정적인 불일치, 그 반대인 기대만 못한 성과를 얻은 부정적 불일치, 그리고 기대와 다르지 않은 일치하는 경우가 있다. 긍정적인 불일치와 일치는 고객만족을, 부정적 불일치는 고객이 불만족 하게 될 것이다. 일치를 넘어 긍정적인 불일치가 커질수록 고객만족이 커지게 된다.

   만족한 고객은 고객 충성도가 높아진다. 고객 충성도는 만족한 고객이 한번 구입한 제품과 서비스를 재구매 하거나 주위에 추천함으로써 나타난다. 그러나 불만족한 고객은 주위에 불만을 제기하는 사적행동과 공정거래위원회나 법에 호소하는 공적행동을 불평행동을 한다. 따라서 만족한 고객은 기업의l 수익이나 성장에 긍정적인 영향을 미치지만 불만족한 고객은 기업의 성과에 매우 부정적인 영향을 미친다.<끝>

 

 

(2)마케팅 커뮤니케이션 믹스 설명(10점)

 

  

   기업이 다양한 커뮤니케이션 방법을 통해 자사제품에 대한 정보를 제공하고 지시제품을 구매하도록 설득하는 활동을 촉진 혹은 마케팅 커뮤니케이션이라고 한다. 마케팅 커뮤니케이션을 위해 사용되는 도구를 촉진믹스라 하는 데 크게 광고, 판매촉진, 인적판매, PR 및 홍보의 4가지로 나뉜다. <끝>

 

(4)PPL광고 정의 약술(10점)

기업은 TV프로그램, 연극, 영화 또는 다양한 행사에 자사의 제품을 등장시켜 브랜드 인지도와 구매의도를 높이려 하는 데 영화나 TV대본에 특정제품을 끼워 넣는 것이나 상표명을 사용하는 것을 제품삽입(product placement)라고 한다. 부시맨 영화에 나오는 코카콜라 병이나 매트릭스 영화에 나오는 삼성전자 휴대폰 등은 PPL의 대표적인 예이다. 최근에는 지방 자치단체들도 특정 영화나 드라마의 장소를 제공하여 그 지역이 자연스럽게 관광지로 유명해 지는 등 PPL에 대한 관심이 높아지고 있다.<끝>

 

 

(4)서비스마케팅 특징 4가지 설명(10점)

 

 

   서비스는 사용자에게 성과에 대한 어느 정도의 만족을 제공하지만 소유되거나 저장될 수 없는 무형적 활동으로 정의할 수 있다. 이 서비스는 유형 제품과 달리 4가지의 특성을 갖는 데 비유형적이고(무형성) 표준화가 어려우며(이질성) 즉시 소멸되며(소멸성) 생산과 소비가 동시에 이루어지는(비분리성) 차별적 특성을 갖는다. 비유형성은 서비스가 극복하여야 할 주요 과제로서 무형성을 극복하기 위하여 제공하는 무형성이 유형적으로 보이도록 노력한다. 또한 사람에 의존하므로 품질에 차이가 난다. 서비스 제공물을 표준화하기 어렵다. 따라서 교육이나 절차 수립를 통해 극복하려 한다. 서비스는 저장이 안 되고 소멸되는 데 이를 보완하기 위해 예약 등으로 안정적인 수요를 창조한다. 마지막으로 서비스는 생산과 소비가 같은 장소에서 일어난다. 즉 고객의 면전에서 제공되므로 종업원의 서비스 질이 고객의 반복구매에 큰 영향을 미친다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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