[스크랩] 2008년 기출문제(논술2문)

<제2문>

고전적조건화의 의의, 형성조건, 마케팅에 활용전략에 대해 서술하시오.(30점)

 

   고전적 조건와의 이론적 형성은 파블로프(Pavlov)의 조건반사 실험에서 출발하였다. 우리는 광고속의 카우보이와 말보로 담배가 짝지어 질 때 카우보이가 멋있다는 생각이 말보르 담배에 전이되어 말보르 담배에 대한 좋은 태도를 가지게 된다. 이러한 과정을 고전적 조건화라 한다.

 

   파블로프는 개에게 먹이를 줄때마다 종을 치는 실험을 반복한 결과 나중에 먹이가 없이 종만 치더라도 개의 침샘에서 침이 나온다는 것을 발견하였다. 이때 먹이가 개의 침의 분비를 유발하는 것은 매우 자연스런 자극으로 고전적 조건화 이론에서는 무조건 자극이라 하고 이때의 반응을 무조건 반응이라고 한다. 자극에는 처음에는 어떤 반응도 일으키지 않은 중성자극이 무조건 자극(먹이)과 짝지어져 반복 제시되어 나중에는 동일하거나 비슷한 반응을 유발하는 조건자극이 된다. 조건자극에 의해 유발된 반응을 조건반응이라 한다. 이처럼 중성자극을 특정자극을 유발시키는 무조건 자극과 결부해 반복적으로 노출시키면 조건자극은 당초의 무조건 자극에 의해 야기되었던 반응과 매우 유사한 반응을 유발하는 것이 고전적 조건화 이론이다.

 

   고전적 조건화 이론은 다음의 한계점을 가진다. 고전적 조건화는 광고효과가 있는 이론적 뒷받침을 해주는 것은 사실이나 실제로 고전적 조건화가 효과를 발휘하는지에 대하여는 의문의 여지가 많다. 또한 고전적 조건화를 통한 학습으로 특정행동을 할 것이라고 기대하는 것은 무리가 있고, 조건화된 자극에 대하여 호의적인 태도를 보일 것이라고 이해하는 것이 타당하다.

 

   중성자극(제품)과 무조건자극(배경)을 결부시켜 광고하는 것을 요즘 TV에서 자주 볼 수 있다. 말보르 광고에서 늘 카우보이를 등장시켜 남성적인 이미지를 부각 시키는 것, 코카콜라가 신나는 화면과 음악을 제시하여 호의적인 감성적 반응을 제품에 전이되도록 하는 것이 그것이다.

 

   이런 고전적 조건화도 조건자극과 무조건 자극과의 관계가 깨어지면 사라지는 데 여러 관고에 동시에 출연하는 연예인을 쓰면 자사 제품과 연예인의 관계가 깨어지기 쉬운 데 이와 반대로 제일제당의 다시다 광고의 김혜자의 경우 효과적인 고전적 조건화의 예이다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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