[스크랩] 2008년도 소비자행동론 논술문제(1)-인지부조화

<제1문>

인지부조화의 의의, 일어나기 쉬운 상황과 마케팅전략에 대해 서술하시오 (30점)

 

   Festinger에 의하여 제시된 인지부조화이론에 의하면 두개의 인지간의 관계는 조화적 관계, 부조화적 관계, 무관한 관계로 나누어진다. 두개의 인지 간에 충돌이 일어나면(인지부조화를 경험하면) 인지적 조화상태로 가려는 경향이 있는 데, 예를 들어 나는 쏘나타를 샀다. 그런데 그 차는 최근 소비자시대에서 낮게 평가 되었다와 같이 두개의 인지 간에 충돌이 일어나는 상황을 말한다. 위와 같이 어떤 시점에서 개인이 갖는 두개의 인지 간에 충돌이 일어나면 이를 인지부조화라 부른다.

 

   개인이 인지부조화를 경험하기 쉬운 상황은 아래와 같다.

 

   첫째, 중요한 의사결정을 한 후이다. 특히 중요한 의사결정을 한 후에는 부조화를 가지기 쉽다. 이는 중요한 의사결정일수록 그 의사결정이 잘못된 경우 개인에게 초래되는 손실 혹은 비용이 크기 때문이다. 이때 사람들은 자신이 가지고 있는 신념과 태도, 행동 간의 일관성을 유지함으로써 심리적인 편안한 느낌을 가지고 싶어 하므로 선택대안의 장점을 부각시키고 선택하지 않은 대안을 못하다고 생각함으로써 부조화를 감소시키려고 노력한다.

 

   둘째로 자신의 기존 신념이나 기존태도에 반하는 행동을 한 경우이다. 개인이 처벌 또는 보상 때문에 기존의 자신의 신념이나 태도에 반하여 행동을 한 후에는 부조화가 발생한다. 구체적으로는 자신이 원하는 행동을 못하거나 원하지 않은 행동을 한 경우에 부조화가 발생하는 데, 이때 처벌이나 보상의 크기가 작을수록 부조화는 크다. 이는 자신의 태도 불일치 행동을 정당화 시키지 못하기 때문이다. 주변에서 예를 든다면 만약 좋아하지도 않는 브랜드를 세일을 한다고 구입하였다면 평소의 브랜드 태도와 구입행동의 부조화가 발생한다. 이때 세일 폭이 작을수록 부조화가 커지게 된다. 이때도 세일 폭을 의도적으로 크게 생각함으로써 부조화를 감소시키고 자신의 행동을 정당화 시킨다.

 

   마지막으로 자신이 내린 의사결정에 배치되는 정보에 노출된 경우이자. 의사결정 당시 알지 못했던 정보에 노출 된 경우 그 정보가 의사결정당시와 다른 정보이면 인지 부조화가 발생한다. 만약 고심 끝에 최근 구입한 소나타의 트랜스미션이 약하다는 말을 들으면 나는 소나타를 구매하였다는 인지와 트랜스미션이 약하다는 인지 사이에 부조화를 야기한다. 이런 말을 들었을 때도 과거에는 그랬을지 몰라도 지금은 그렇지 않을 것이라고 생각하며 소나타에 대한 태도가 부정적으로 변하는 것을 방지한다.

 

   위에서 보았듯이 개인은 태도불일치 행동 혹은 태도에 반하는 행동을 하게 되면 인지부조화가 발생 되는 데 비록 좋아하지 않은 브랜드를 세일 때문에 구입 했더라도 구매한 소비자는 부조화를 경험하고 이를 감소시키려는 과정에서 그 브랜드의 태도가 긍정적으로 변할 수 있다. 따라서 마케터는 세일 등을 통하여 소비자에게 자신의 기존태도에 반하는 행동을 유발하여 태도를 변화시킴으로써 자신의 브랜드에 호의적인 태도를 유발시킬 수 있다. 그러나 여기서 주의할 점은 세일 폭이 너무 크면 보상의 크기가 커서 행동을 정당화시키기 때문에 인지부조화가 발생하지 않고 따라서 인지부조화 감소노력을 통한 태도 변화도 기대할 수 없다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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