[스크랩] 2007년도 소비자행동론 약술문제(4)

(4) 준거집단(reference group)의 의의와 유형을 설명하고, 준거집단이 소비자 구매행동에 미치는 영향
을 약술하오.(10점)

 

 

   준거집단 이란 자신의 소비 생활에 영향을 미치는 사람들의 집단을 말한다. 준거집단의 유형으로는 1차집단과 2차 집단으로 나뉘는 데 1차적 준거집단(primary group)은 구성원간의 접촉빈도가 높고 친밀감이 높은 집단으로 가족, 치구, 직장동료 등이 있다. 2차적 준거집단(secondary group)은 접촉빈도와 친밀감이 상대적으로 낮은 집단으로 구성원들끼리 가금 만나는 협회나 지역단체 등으로 1차 집단 보다 영향력 떨어진다.

 

   열망집단과 회피집단이 있는 데 열망집단은 연예이나 대기업 총수와 같이 자신이 닮고 싶고 본받기를 열망하는 집단을 말하며, 열망집단은 언제나 자신이 소속되기를 바라는 ‘기대열망집단(anticipatory aspirational group)'과 소속되기 어려운 ’상징적 열망집단(symbolic aspirational group)'이 있다. 회피집단(dissociative group) 은 속하기를 원하지 않는 집단 또는 규범이나 신념을 회피하고 싶은 집단을 말한다.

 

   준거집단의 영향에는 첫째 규범적 영향이 있다. 개인이 보상을 얻고자 하거나 또는 처벌을 피하고자 하는 실용적 목적을 가지고 준거집단의 신념이나 규범에 순응하는 경우나 외출복이나 자동차와 같이 제품사용이 공개적인 경우에 준거집단의 규범적 영향이 더 커진다. 점차 개성이 중시되면서 집단의 규범적 영향은 감소한다.

 

   둘째로 정보의 영향이다. 준거집단의 정보적 영향(informational influence)이 증가하기 위해서는 그들의 정보가 신뢰할 만하다고 판단된 때, 준거집단의 정보적 영향을 많이 받는 상품군으로는 복잡하고, 구매위험이 있으며, 고관여인 경우 또는 관찰만으로는 특성을 잘 알 수 없는 상품인 경우가 많다. 정보적 영향을 극대화하기 위해서는 영업사원에게도 제품에 대한 상세한 전문적 지식을 교육시킬 필요가 있다.

 

   셋째, 가치표현적 영향이다. 소비자가 자신의 자아 이미지를 유지하거나 강화하기 위해 어떤 집단의 가치나 라이프스타일을 본받을 때 발생한다.<끝>

 

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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