[스크랩] 2010 경영지도사 소비자행동론 논술문제(2)

문제2) 기업이 비싼 모델료를 주고서라도 보다 매력적인 모델을 쓰려는 이유를 정교화가능성모델,균형이론,일치성이론,고전적조건화,그리고 대리학습 이론을 통해서 논하시오 .

(본 문제는 종합적인 이해를 묻는 질문으로 광고에 대한 태도변화와 관련된 문제이다. 지난해에 이어 태도에 대한 문제가 출제 되었을 때는 당황하지 말고 지문에서 요구하는 내용을 최대한 끌어와서 차례대로 기술하는 것이 중요하다)

 

   소비자는 제품이 갖는 속성신념뿐만 아니라 소비자가 광고에 갖는 태도도 소비자의 브랜드 태도변화에 영향을 받는다. 따라서 많은 기업들은 비싼 모델료를 지불하고 매력적인 모델을 쓰고 있는 데 이와 관련되어 정교화 가능성모델, 균형이론, 일치성이론, 고전적 이론, 그리고 대리적 학습이론을 이용하여 소비자의 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는 지 설명하고자 한다.

 

    Petty and Cacioppo에 의해 제시된 정교화가능성 모델(ELM)은 설득적 커뮤니케이션이 어떤 과정을 거쳐 태도변화를 일으키는가를 잘 설명해 주고 있다. 정교화 가능성은 소비자의 정보처리능력을 말한다. 태도형성은 중심경로와 주변경로의 두 가지 경로를 통해 이루어진다. 중심경로에 의한 태도형성은정교화가능성이 높을 때(정보처리를 하려는 노력의 정도가 높을 때) 태도는 주로 중심단서(제품정보)를 통해 형성되고 주변경로에 의한 태도형성은정교화가능성이 낮을 때 태도는 주변단서(광고모델, 음악 등의 실행적 단서)에 주로 영향을 받아 형성된다. 고관여 소비자는 주로 중심경로에 의해 태도를 형성하며, 저관여 소비자는 주변경로에 의해 태도를 형성한다. 특히 저관여 제품의 경우 소비자는 제품의 속성보다는 배경이나 음악 등 주변단서에 의하여 더 영향을 받는다. 따라서 주변단서인 유명한 스포츠 스타를 고용하여 소비자의 태도 변화를 유도한다.

   소비자의 태도변화를 설명하는 Heider의 균형이론(balance theory)에 의하면 사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과  태도들 간에 일관성(조화)을 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 갖고 싶어 한다. Heider는 개인의 태도변화과정을 설명하기 위해 개인(P), 태도대상(O), 관련대상(X)으로 구성되는 삼각관계를 이용하였으며 세 구성요소간의 삼각관계는  균형 혹은 불균형으로 나뉜다. 따라서 아래의 삼각관계 중 불균형적 삼각관계는 균형을 회복하기 위해 기존의 태도를 변화시키게 된다. 따라서 회사는 비싸고 유명한 모델을 고용하여 소비자들의 자신의 브랜드에 대한 호의적인 태도를 형성하기 위하여 노력한다.

 

 

  

  위의 균형이론을 발전시킨 것으로 태도의 강도를 고려하여 Osgood and Tannenbaum은 일치성 이론 주장하였다. 이 이론으로 위의 스포츠 스타를 모델로 활용하여 소비자의 태도를 변화시키는 것을 설명할 수 있다.  삼각관계의 구성요소간의 관계가 균형상태로 회복되는 과정에서 보다 강한 태도 값을 가진 (두 요소간의)관계가 더 큰 영향력을 가진다. 예로는 한 소비자가 원래 Nike를 약간 싫어하고 Michael Jordan을 매우 좋아한다고 가정하면, 이 소비자는 스포츠 스타에 대한 부정적 태도보다 긍정적 태도가 더 강하므로 Nike에 대한 부정적 태도는 긍정적 방향으로 크게 변하고 Michael Jordan에 대한 긍정적 태도는 부정적 방향으로 조금 변함으로써 일치성을 회복하려고 한다. 따라서 기업은 비싼 광고모델을 고용하고 이 고용된 스포츠 스타의 인기 정도가 클수록 태도가 호의적 방향으로 많이 변화한다. 자사 브랜드에 대해 비호의적인 소비자에게 그가 원하는 어떤 속성을 자사브랜드가 가지고 있음을 설득함에 있어 설득력이 강할수록 태도도 많이 변화함을 알 수 있다.

   이러한 소비자의 태도변화는 고전적 조건화이론으로도 설명될 수 있는 데, 고전적 조건화 이론 (classical conditioning)이란 중립적 자극을 특정반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로 노출시키면 중립자극이 조건자극으로 변하여 당초 무조건자극에 의해 야기되던 반응과 매우 유사한 반응을 유발한다는 것이다. 여기서 무조건 자극(unconditioned stimulus)이란 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극이며 무조건 반응(unconditioned response) 은 무조건 자극에 의해 자연스럽게 나타나는 반응으로 조건자극(conditioned stimulus), 즉 무조건 자극과 짝지어져 반복제시 됨으로써 나중에는 동일하거나 유사한 반응을 일으키는 자극으로 인하여 조건 반응(conditioned response), 즉 조건 자극에 의해 나타나는 학습된 반응이 일어나게 된다. 이때 무조건 자극의 강도가 강할수록 학습효과가 커진다. 따라서 기업은 비싸고 유명한 스타들을 고용 자극의 강도를 높인다. 무조건 자극과 조건자극을 결부시켜 반복적으로 자주 노출시킬수록 학습효과가 커짐으로 많은 돈을 투자하여 반복횟수를 높인다.

   대리학습(modeling)으로도 설명이 가능한 데, 대리학습이란 모델의 행동을 관찰하여 자신의 행동을 변화시키는 것으로  가장 대표적인 종류로 공개적 모델링이 있다. 공개적 모델링(overt modeling)이란 개인으로 하여금 타인(모델)의 행동 및 행동결과를 관찰하게 하여 개인의 행동을 변화시키고자 하는 시도이다. 소비자가 모르던 제품을 광고모델이 사용한 결과 만족스럽다는 것을 보여 주어  제품을 구매하도록 유도한다. 모델이 보다 매력적이거나 보다 신뢰적으로 느껴질수록 모델링효과는 커지고 지위가 높거나 전문적 지식을 가진 모델 일수록 영향력이 더 크고 모델의 특성이 관찰자와 유사할수록 효과가 커진다. 따라서 회사는 유명한 모델을 고용하여 소비자의 브랜드 태도를 호의적으로 변화시키기 위하여 노력한다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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