[스크랩] 2010 경영지도사 소비자행동론 논술문제(1)

논술1) 구매의사결정과정에 있어 관여도와 구매경험에 따른 광범위한, 제한적, 일상적 문제해결 유형과 후보 상표군내와 상표군 외를 중심으로 선호전략, 수용전략, 포획전략, 차단전략, 유지전략, 혼란전략을 논하시오.

(구매의사결정과정은 소비자행동론의 중요한 두 축 중 하나로 앞으로도 그 출제내용이 심화되어 계속 출제가 예상되는 영역이다)

 

   소비자의 구매의사결정과정은 문제인식->정보탐색->대안평가->구매->구매후 행동으로 순차적으로 이루어진다. 그러나 이 구매의사결정과정은 소비자의 정보탐색 노력의 정도에 따라 전 과정을 다 거치는 광범위(extended problem solving), 한정적 의사결정과정(limited problem solving)과 간단한 의사결정을 거치는 일상적인 의사결정(routinized problem solving)과정으로 구분된다.

 

   문제해결과정의 종류는 정보탐색의 양과 관련되는 것인데 탐색정보의 양을 결정짓는 중요한 변수가 관여도 이다. 관여도는 어떤 대상이 특정 상황에서 한 개인에게 관련된 정도 혹은 중요도의 정도를 말하는 데 관여도가 높을수록 즉 고관여일수록 많은 정보를 찾는 경향이 있다. 따라서 정보탐색을 많이 하는 광범위와 한정적인 문제해결에는 문제의 인식-> 정보탐색->대안평가->구매-> 구매후행동의 의사결정을 거친다. 만약 우리가 관여도가 높은 TV나 자동차를 구입하는 경우에는 이 구매과정을 모두 거치는 것이다. 이렇듯 많은 시간을 투입하여 신중하게 의사결정을 하는 것을 광범위한 의사결정이라고 한다. 반면 저관여의 경우 적은 노력을 들여 제한된 범위의 정보탐색을 하는 데 이를 한정적(제한적) 문제해결이라 부른다. 이러한 광범위 혹은 한정적인 의사결정에는 모두 어느 정도의 정보탐색 노력이 포함된다.

   이와는 달리 문제의 대안을 알고 있어 문제를 인식하면 바로 결정하는 일상적인 문제해결이 있다. 이는 습관적인 구매의사결정으로 흡연을 하는 한 흡연자가 담배를 다 피워 구매할 의사가 있으면 별 생각 없이 자신이 늘 피우던 디스PLUS를 바로 구입하는 것을 말한다. 이러한 일상적인 구매의사결정은 대체로 저관여 구매의사결정에서 나타나기 쉽다. 따라서 문제인식->구매->대안평가의 간단한 구매절차를 따른다.

   위의 구매의사결정유형에 따라 다양한 마케팅 전략을 사용할 수 있습니다. 우선 소비자가 구매를 고려할 때 자연스레 떠오르는 제품군을 상기상표군(evoked set)이라 하는 데 이곳에 포함되면 구매될 가능성이 높습니다. 그러나 하이마트와 같이 많은 브랜드가 있는 점포에서는 상기상표군보다 구매고려대상이 되는 고려상표군(consideration set)이 되어야 한다. 구매의사결정에는 이렇듯 소비자의 마음속에 후보상표군이 되는 것이 중요한데 후보상표군내에 있거나 외에 있을 경우 서로 다른 전략을 사용하여야 한다.

   만약 구매의사결정에서 자사의 제품이 소비자의 후보상표군에 속해 있다면 자신의 상표를 좋아하도록 하는 선호전략이 중요합니다. 선호전략으로 판매원들이 제품에 대한 전문적 지식을 갖고 동기 부여된 상태를 만들어야 하며, 또한 제품에 대한 입소문(WOM)이 나도록 해야 할 것입니다. 자동차를 시승하게 한다든지 하여 사용경험을 제공하는 것도 예가 될 수 있습니다. 만약 후보상표군외에 있다면 무료쿠폰, 샘플 등을 제공하는 수용전략을 사용하여 소비자의 후보상품군에 속하게 하여야 합니다.

   제한적 구매의사결정에서는 후보상품군내에 있을 때는 포획전략을 사용할 수 있는 데, 한번 잡아둔 소비자는 계속 잡아두자(capture)는 의미입니다. 차단전략(intercept)은 우리 상표가 소비자의 머릿속에 없으므로 우리 제품에 대한 정보를 어떻게  하든 소비자의 머릿속에 "끼워 넣어야" 한다는 것입니다, 매장 진열에서 좋은 자리를 확보하고자  하거나 관련 POP 등을 배치하는 것이 될 수 있습니다.    일상적 구매의사결정에서 후보상품군내에 있을 때는 유지 전략을 사용할 수 있는 데 기존 소비자에 기존상품을 계속 구매하게 하는 것입니다. 또한 후보상품군 내에 없다면 혼란전략을 사용할 수 있는 데 신제품의 존재를 강조하여 소비자의 일상적인 구매패턴에 혼란을 주어 소비자가 다양성을 추구하게 하는 전략 입니다.

  이를 표로 요약하면 아래와 같다.

 

 

 

 

   이렇듯 관여도에 따라 차이나는 정보탐색 노력에 따라 전 구매의사결정을 거치는 광범위, 한정적 구매의사결정에 비해 정보탐색과정이 생략되고 구매후 대안평가를 하는 일상적인 구매의사결정과정이 있다. 이러한 여러 구매의사결정 상황은 소비자의 마음속에 자사의 브랜드가 위치한 장소에 의하여 이에 알맞은 다양한 전략을 사용할 수 있다.<끝> 

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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