[스크랩] 2007년도 소비자행동론 시험문제 논술 (2)-로하스(LOHAS) 관련 문제

<제2문>

최근에는 웰빙을 대체하는 후속 트렌드에 관심이 높아지고 있다.

건강과 지속적인 성장을 추구하는 생활패턴의 변화로 한국시장에서 로하스(LOHAS: Life of Health And Sustainability)소비자 트렌드를 주목해야 할 필요성과 새롭게 출현하는 다양한 소비자집단들에 대해 기술하고, 기업의 대응전략을 논하시오.(30점)

 

<작성 전 착안사항> 본 문제는 소비자행동에 관한 문제라기보다는 시사성이 있는 마케팅의 일반문제이다. 시험문제는 교과서 문제가 일반적으로 출시되지만 현실의 변화되는 트렌드와 관련되는 문제가 출제될 수도 있다. 이때 수험생들이 당황하게 되는 데 절대 당황하지 말고 지문에서 그 해결책을 찾아야 한다. 시험이란 나에게도 어려우면 남에게도 어려운 법이다. 절대 포기하지 말고 답안을 정리하세요.

 

   로하스(LOHAS)는 'Lifestyles of Health and Sustainability'의 약자로 공동체 전체의 더 나은 삶을 위해 소비생활을 건강하고 지속가능한 친환경 중심으로 전개하자는 생활양식ㆍ행동양식ㆍ사고방식을 뜻한다.

   미국의 내추럴 마케팅연구소가 2000년 처음 사용하였다. 환경보전과 '웰빙' 뿐 아니라 후대에 물려줄 소비기반의 지속성을 아우른 개념으로, 건강과 관련된 현재 시점의 개인적 소비행위와 미래에도 지속가능한 경제발전과 소비활동을 연결시키는 데 주안점을 둔다. 이런 점이 사회참여운동으로서 자연의 중요성과 보전의 당위성을 강조하는 친환경주의와 다른 점이라고 할 수 있다.

 

   로하스를 실천하는 사람들을 일컫는 로하스족은 친환경적ㆍ생태학적ㆍ효율적 에너지 제품의 개인적 소비에 그치지 않고 재생원료를 사용한 제품이나 지속가능한 기법으로 생산된 제품을 선호하며 훼손되지 않은 천연 밀림이나 생태도시 관광, 자녀들에게 모형이나 완구를 통해 간접교육 실시, 친환경 및 사회적 책임 경영을 하는 기업에 투자 등 공동체적 특성을 보인다.

   우리나라에도 웰빙의 기본적인 취지가 공동체적 삶과 유리돼 지나치게 개인적인 행복추구로 변질되고 있다는 비판이 일면서 이 개념이 친환경적인 소비중심으로 확산되고 있다. 일회용품 줄이기, 장바구니 이용하기, 프린트 카트리지 재활용 캠페인 등이 대표적인 움직임이다.

  로하스 소비자를 특징짓는 12개 주요 변수는 다음과 같다. [1]

 

친환경적인 제품을 선택한다.

환경보호에 적극적이다.

재생원료를 사용한 제품을 구매한다.

지속가능성을 고려해 만든 제품에 20%의 추가비용을 지불할 용의가 있다.

주변에 친환경 제품의 기대효과를 적극 홍보한다.

지구환경에 미칠 영향을 고려해 구매를 결정한다.

재생 가능한 원료를 이용한다.

타성적 소비를 지양하고 지속가능한 재료를 이용한 제품을 선호한다.

전체 사회를 생각하는 의식 있는 삶을 영위한다.

지속가능한 기법으로 생산된 제품을 선호한다.

지속가능한 농법으로 생산된 제품을 선호한다.

로하스 소비자의 가치를 공유하는 기업의 제품을 선호한다.

 

   따라서 LOHAS로 대표되는 잠재 소비자는 환경과 사회를 위해 더 좋은 것으로 인식되는 제품이나 개인적인 발전을 위한 제품에 기꺼이 돈을 지출하며 앞으로 이러한 추세는 더 발전적으로 이어질 것이다.

 

이밖에도 디지털 시대를 맞이하여 새롭게 출현한 소비자 집단을 살펴보면,

   첫째로 N - generation이다. 77년부터 97년 사이에 태어난 디지털 기술과 함께 성장해서 디지털기기를 능숙하게 다룰 줄 아는 디지털 문명 세대를 말합니다. 집/학교/공장/사무실 등 N세대 주위의 모든 공간에는 컴퓨터가 설치되어 있어, 이들은 디지털 시대의 새로운 미디어인 인터넷을 활용해 일 방향이 아닌 쌍방향의 의사소통을 하며, 또한 TV보다 컴퓨터를 좋아하고 전화보다 E-mail에 더 익숙하며, 단순한 관람자나 청취자가 되기보다는 이용자가 되길 원하고 정보를 찾아가고 개성을 주장할 줄 아는 강한 독립성과 자율성/능동성, 감정개방, 자유로운 표현과 뚜렷한 관점을 가지고 자기개발과 혁신을 추구합니다. N세대가 중심이 되는 미래 사회는 국경도 없는 자유로운 네트워크 사회가 되는『라이프스타일』세대를 말합니다.

   둘째로 디지털 노마드(21세기형 정보유목민)이다. 현대인의 삶이 점점 다변화되면서, 어느 한 곳(소속)에 굳이 얽매이지 않고, 자유롭게 활동하는 사람들의 숫자도 많아지고 있다. 자유로운 이들의 생활은 과거 거처를 정하지 않고 떠돌아다니는 유목민의 삶과 흡사하다고 하여 붙여진 명칭이 있다. 이는 다름 아닌 “노마드(nomad)족”이다.

노마드 족이란 몽고의 유목민이나 집시처럼 자유로운 생활을 즐기는 인간 유형을 통칭하는데, 현대인들 중 이들의 정신을 이어 받은 도시의 20~30대 층은 휴대폰, 노트북, PDA 등을 가지고 다니면서 어디에도 정착하지 않고 여기저기 옮겨 다니면서 일을 하는 생활 패턴을 나타내면서 “디지털-노마드(Digital-Nomad)족”이라는 명칭을 얻게 되었다.

특히, 이들은 시간과 공간의 제약을 뛰어넘어 기존의 틀에 얽매이지 않고 가치를 창조하면서 늘 영역을 옮겨 다니는 머물지 않는 정신을 지니고 있는 특징이 강하다.

또한. 모바일 기기를 보편적으로 사용하고 편의성 및 신속성을 추구하는 ‘유목적 성향’을 그대로 가지고 있다.

21세기형 유목민인 ‘디지털 노마드(nomad)족’은 IT발달에 따라 정보 통신 기기로 무장하고 시/공간을 넘나드는 계층으로, 그동안 소비 트렌드를 선도해 왔다.

즉, 이들은 자유와 개방, 홀가분하고 쾌적한 삶을 추구하면서, 모바일 커머스 시장을 주도하는 소비층이었다.

   셋째로 디지털 프로슈머(Product + Consumer)이다.

디지털 프로슈머(Prosumer:생산형소비자)는 생산자의 의미인 프로듀서(Producer)와 소비자인 컨슈머(Consumer)가 합쳐져 만들어진 프로슈머에 디지털 코드가 덧붙여진 말이다. 그동안 소비자는 수동적 형태의 소비에 길들여 있었다면, 디지털 시대에는 능동적이고 적극적인 소비자에서 진일보하여 생산에도 관여하는 소비자가 늘어남을 얘기하는 것이다.

특히 정보와 콘텐츠 분야에서는 디지털 프로슈머가 급격히 늘어나서 전 국민의 디지털 프로슈머화가 이뤄지고 있다고 해도 과언이 아닐 정도이다. 특히 1020세대들의 PC 보급률과 인터넷 이용비율, 디지털카메라 보급률 등은 타의 추종을 불허할 정도로 앞서가고 있다.

이런 환경 속에서 1020들은 인터넷을 통해 거침없는 자신들의 정보와 콘텐츠를 쏟아내고 있다. 더 이상 정보와 콘텐츠 분야에서 생산자와 소비자가 따로 있는 분리구도는 의미를 잃어가고 있으며, 첨단 디지털 기기로 무장한 1020 디지털 프로슈머를 필두로 하여 깊이와 전문성으로 다져진 3040들에 이르기까지 생산형 소비자의입지는 확대되고 있다. 디지털 프로슈머의 확산은 정보의 수평이동을 이루는 데 긍정적 영향을 줄 수 있을 것이며, 언론매체 주도형의 여론 형성과 정보생산에서 벗어나 전 국민이 여론형성과 정보생산의 주체로 부각되는 밑그림을 그려내고 있다.

원래 프로슈머란 용어는 미래학자 앨빈 토플러가 그의 저서 ‘제3의 물결’에서 사용한 단어로 소비는 물론 제품개발과 유통과정에도 직접 참여하는 생산적 소비자를 뜻한다. 프로슈머는 마케팅에 처음 도입되었다. 소비자가 단순히 물건을 구입하는 데 그치지 않고 다양한 방식으로 생산에 참여함으로써 소비자의 요구를 제품과 판매방식에 반영하도록 한 ‘프로슈머 마케팅’은 소비자와 생산자 모두에게 좋은 반응을 얻었다. 생산자로서는 소비자들의 신선한 의견이나 아이디어를 참고할 수 있어서 좋고, 소비자로서는 자신들이 요구하는 부분이 제품에 반영되어 좋았던 것. 기업이 소비자의 욕구를 파악한 뒤 신제품을 개발하던 방법에서 한발 더 나아가 소비자가 직접 아이디어를 제안하고, 기업이 이를 받아들여 신제품을 개발함으로써 고객만족을 극대화하는 효과를 얻을 수 있었다. 국내에서도 ‘고객만족경영’에 대한 인식이 높아지면서 컴퓨터, 가전, 가구, 의류 관련 기업에서 공모를 통해 적극적으로 소비자의 아이디어를 수용하기도 했다.

프로슈머 마케팅은 인터넷 쇼핑몰 등 직접 상품을 보지 못하고 물건을 사야 하는 비(非)대면 거래의 단점을 보완하기 위한 수단으로도 적극 활용되고 있다. 인터넷상에서의 상품거래에서 소비자가 결정한 가격에 생산자가 응찰하는 역경매 방식이나, 다양한 형태의 경매 및 공동구매, 그리고 소비자들의 상품 평을 싣거나 상품에 대한의견을 교환할 수 있는 공간을 마련해 소비자가 생산과 판매에 적극적으로 참여하도록 유도한 것이 그 예다.

   마지막으로 DIY(Do It Yourself)족의 증가하고 있다. 자가조립방식 “이제 필요한 제품은 내손으로 만든다.

경기 침체와 주5일 근무 확대로 ‘돈은 없지만 시간은 많다’는 소비자들이 늘어나면서, 값비싼 제품을 사기 보다는 집에서 이것저것 저렴하게 만들어 사용한다는DIY(do it yourself)족이 부쩍 늘어나고 있다.

20일 업계에 따르면 온라인 마켓플레이스 옥션에서는 지난 2ㆍ4분기 중 총 15만개 이상의 DIY 상품이 판매됐다. 지난해 같은 기간에 비하면 2.5배나 늘어난 물량. 특히 최근에는 옷걸이나 빨래 건조대처럼 간편한 조립제품 뿐 아니라, 욕실 타일이나 벽지, 가구 조립 등 난이도가 높은 인테리어 상품을 찾는 소비자들이 늘어난 게 특징. 옥션이 지난해 오픈한 DIY 코너에서 팔리는 제품 수도 3배 이상 늘어났다.

인터넷 쇼핑몰 GS이숍의 ‘생활이 예뻐지는 D.I.Y’ 코너에서는 특히 퀼트ㆍ손뜨개패키지 등이 전년대비 20% 이상 매출을 늘리고 있다. 싱글족 증가로 집안에서 생기는 간단한 문제를 해결하기 위한 ‘가정용 드릴 공구세트’ 등도 꾸준한 판매 증가를 보이고 있다.

 

   따라서 기업은 이러한 새로운 라이프스타일에 따른 소비자 욕구를 파악하여 새로운 세분시장에 참여할 수 있는 방법을 찾아야 한다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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