[스크랩] 2011년 마케팅관리론 시험문제

*다음문제를 논술하시오(60점)

1. 시장세분화의 의의, 특징 설명과 추구편익이라는 점에서 자동차를 예를 들어 논술하시오.

 

  모든 소비자들이 만족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공한다는 것이 사실상 불가능하므로 기업들은 전체시장을 공략하는 대신 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택하게 된다. 소비자들을 집단 내에서는 제품에 대한 욕구와 구매행동이 서로 유사하고 집단 간에는 상이하도록 몇 개의 소비자 집단으로 군집화 하는 방법을 시장세분화라 한다. 이는 각각의 시장에 차별적인 마케팅전략을 사용할 수 있기 때문이다.

 

  효과적으로 세분화된 시장은 아래의 특성을 가진다. 첫째 측정가능성(Measurability)이다. 즉 세분시장의 특성들이 측정 가능해야 한다. '장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들’ 이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능 할 수 있다.

  둘째로 접근가능성(Accessibility)이다. 유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 한다. ‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성’ 이라고 표적 시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정 매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 매우 어렵다.

  셋째로 충분한 시장의 규모(Substantiality)이다. 세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산비용으로 인해 이익을 내기는 매우 어렵게 된다.

  넷째로 실행가능성(Actionability)이다. 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 한다. 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 따로 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어진다.

  마지막으로 차별화 가능성이다. 다른 마케팅 전략에 다른 반응을 보이는 시장이여야 한다.

 

  시장세분화시 그 시장을 잘 나타내는 세분화 변수를 사용하여야 하는 데 소비자의 특성별로 지리적, 인구통계학적, 심리묘사적 변수 외에 상품과 관련된 소비자 행동의 변수를 사용한다. 따라서 자동차를 구매하려는 고객이라도 제품의 편익에 대하여 중요하게 생각하는 정도에 대하여 많은 차이를 보인다. 보통의 경우 자동차 구매고객은 소득을 매우 중요한 변수로 구분하나 자동차 구매시 고려하는 편익을 세분화하여 소비자를 몇개의 차별적 집단으로 나눌 수 있다. 자동차 구매시 고려하는 속성을 예를 들면 승차감, 엔진파워, 스타일, 가격, 연비등을 고려하여 고객을 몇개의 차별적인 집단으로 세분화 할 수 있다. 

 

   이렇듯 기업은 다양한 세분화 기준에 의하여 시장을 세분화 하고 매력있는 시장을 선정하여 경쟁우위를 지속하려고 노력한다.<끝>

 

2. 브랜드자산의 의의와 요소, 브랜드 인지도의 중요성과 브랜드 연상의 특징을 설명하고 브랜드 연상의 유형에 대하여 논술하시오.

 

   브랜드자산(brand equity)은 어떤 제품이나 서비스가 블랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과 즉 높은 상표애호도, 시장점유율 또는 수익을 말한다. 브랜드자산은 고객의 브랜드 인지도와 브랜드 연상으로부터 형성된다. 즞 브랜드자산은 고객이 한상표에 대하여 이미 알고있고 그 상표와 관련하여 긍정적이고(favorable), 강력하면서(strong), 독특한(unique) 연상들을 기억속에 갖고 있을 때 발생한다.

 

  브랜드자산은 브랜드인지도와 브랜드연상의 두 요소로 구성된다. 브랜드 인지도(brand awareness)란 소비자가 한 제품범주에 속한 특정브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할수 있는 능력을 말한다. 브랜드 재인은 회상보다 약한 데 과거에 한번 들어본 적이 있는 브랜드를 선별해 내는 능력이다. 회상은 기억속에 저장되어있는 특정 브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드 자산형성에 있어서 브랜드 인지도의 구축은 매우 중요하다. 그이유로는 첫째, 높은 인지도를 갖는 상표는 고려대상 상표군(consideration set)에 우선적으로 포함되는 이점을 갖는다. 고려대상 상표군이란 소비자가 특정제품을 구매하려고 할때 우선적으로 고려하는 브랜드를 말한다. 둘째로, 높은 브랜드 인지도는 상표친숙성(brand familiarity)을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시킨다.

   브랜드 연상(brand association)이란 브랜드와 관련하여 떠오르는 모든 것을 말한다. 우리는 맥도날드라는 상표를 들으면 노란색 아치, 감편함, 점심, 빅맥, 생일파티, 즐거움 등이 연상될 것이다. 소비자들은 특정브랜드에 대하여 사용경험이 많을수록, 그리고 그 브랜드가 광고에 많이 노출될 수록 보다 강한 브랜드 연상이 형성되며 각 연상들간의 연결관계도 강해질 것이다. 이러한 브랜드드 연상이 갖추어야할 특성은 아래와 같다. 브랜드와 관련하여 호의적이면서 강력하고 독특한 브랜드 연상이 형성 되어야 한다. 첫째, 브랜드와 관련된 연상들에 대해 호의적으로 생각해야 한다. 부정적인 연상보다는 호의적인 연상들의 수가 많을 수록 브랜드자산 형성에 유리하다. 둘째, 소비자의 마음속에 강력한 브랜드연상(strong association)이 형성 되어야 한다. 강력한 브랜드연상이 형성된다는 것은 어떤 브랜드에 접했을 때 그 브랜드와 관련된 (유리한) 연상들이 즉각적으로 떠오름을 의미한다. 셋째, 독특한 브랜드연상(unique association)이 형성되어야 한다. 브랜드 연상들이 경쟁브랜드와 차별화 되어야 함을 의미한다.

    연상의 유형을 보면, 제품속성과 직접 관련된 연상으로 첫째, 제품 범주에 대한 연상, 즉 제품범주가 주어질 때 그 브랜드가 즉각적으로 회상된다. 예로는 화학조미하면 미원이 생각난다. 둘째, 제품 속성(Physical Product Attitudes)에 대한 연상으로 자사브랜드를 제품속성과 연계시킨다. 예로는 죽염치약하면 잇몸강화가 연상된다. 셋째, 품질 / 가격과 관련된 연상으로 자사브랜드를 제품속성과 연계시킨다. 예로는 카프리하면 프리미엄 맥주가 연상된다.

 

   이러한 제품속성과 관련된 브랜드자산의 구축의 문제점으로 경쟁브랜드들에 의해 쉽게 모방될 수 있으며  형성된 브랜드자산(파워)은 특정 제품범주에만 국한된다. 따라서 제품속성과의 연상은 주로 기능적 편익(functional benefit)만을 제공하는 것으로 인식되기 쉽기 때문에 시장상황이 변했을 때 이에 적절히 대응하기가 어렵다 이에 제품속성과 관련이 없는 연상으로 브랜드퍼스낼리티의 중요성이 대두되며 브랜드와 고객간의 인간적 관계, 그리고 브랜드에 대한 느낌과 태도를 이해할 수 있게 하므로, 광고, 패키징, 촉진 등의 마케팅의사결정에 유용한 지침을 제공하고 소비자들이 브랜드를 통하여 자신의 개성(또는 자아개념)을 표현할 수 있는 유용한 수단이 된다. 예로는 사용자에 대한 연상으로 나이키(마이클 조던), 제품용도에 대한 연상으로 게토레이( 운동 후 갈증해소 음료), 원산지와 관련된 연상(제품이 생산된 지역이나 국가를 연상시킴)으로  마몽드, 라네즈하면 프랑스를 연상시킨다.<끝>

 

 

*다음문제를 약술하시오(40점)

1. 복수(혼합)유통경로의 의의와 특징에 대하여 약술하시오.

 

  시장세분화가 가속되고 다양한 유통경로의 활용이 가능해짐에 따라 기업은 둘이상의 유통경로를 활용하는 데 이를 복수유통경로라 한다. 복수 유통경로를 채용하면 매출과 시장커버리지를 증대시키고 세분시장의 욕구에 맞는 유통경로를 갖춘다는 이점을 가진다. 반면, 둘이상의 유통경로가 경쟁하게 되므로 이들에 대한 통제가 어렵고 동일한 고객을 상대하는 복수의 유통경로들간의 갈등을 발생시킬 가능성이 높다.<끝>

 

2. 고객생애가치를 설명하고 up-selling, cross-selling의 사례를 들어 약술하시오.

 

  고객생애가치(customer lifetime value)란 고객이 자사에게 생애를 걸쳐 제공하는 이익을 현재가치로 환산한 금액을 말한다. 기업은 고객들의 생애가치를 키우려는 노력을 해야한다. 단순히 고객의 생애가치 계산 및 ㅣ 활용을 넘어 다른 범주의 제품을 판매하는 교차판매(cross-selling)나 단가가 높은 제품을 판매하는 상향판매(up-selling)를 늘려나가야 한다.<끝>

 

3. 서비스의 소멸성을 설명하고 이를 막기위한 마케팅사례 4가지를 약술하시오.

 

서비스는 저장될 수 없고 판매하지 않으면 사라져 버린다. 이에 안정적인 서비스 수요를 확보하기 위해 조조할인 및 비수기 가격할인을 통해 서비스 가격을 차별화 한다. 비수기 수요를 개발해 스키장에 여름에 인공 슬라이드를 설치하기도 하며 은행등이 예금외에 주식 등 다양한 보완적 서비스를 제공하기도 하며 수요를 사전확보하기 위해 항공사, 철도, 호텔 들이 예약시스템을 도입하고 있다.<끝>

 

4. 소매업의 최근의 경향을 설명하고 발전을 위한 전략의 유형 사례 5가지를 약술하시오.

 

 최근 소매상의 경향은 대형업자의 소매상 지배, 중간상의 촉진증가, 편의성에 대한 중요성 증가, 신기술 중요성, PB브랜드 증가, 점포 포지셔닝 증가등 다양하게 발전하고 있다. 다양한 전략유형이 있으나 가장 중요한것은 입지 이다. 두번째로 머천다이징(상품구색)으로 상품구색, 가격, 품질, 패션성 등 차별화가 이루어 져야 한다. 마진과 회전율로 저마진이나 고회전되는 제품의 선택이 중요하다. 다음은 촉진전략으로 소매업도 제조업 못지않은 다양한 촉진전략을 사용하여야 한다. 마지막으로 다양한 고객욕구에 대응하기 위해 고객서비스전략을 세워야 한다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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