[스크랩] 2007년 기출문제(논술1문)

<제1문>

Low-Technology 제품을 출시할 때와 High-Technology 제품을 출시할 때 소비자들의 반응에 차이가 있다. 어떠한 차이가 있으며 이러한 차이가 마케팅조사를 어떻게 다르게 할 수 있는 가를 양적조사와 질적조사를 비교하면서 설명하시오.(30점)

 

   일반적으로 마케팅 조사하면 설문지를 만들어 응답자로부터 자료를 수집하고 수집된 자료에 대해 통계분석을 실시하는 서베이조사를 연상한다. 그러나 서베이조사에서 실시되는 많은 부분에 대하여 응답자들은 적절한 대답을 하지 못하거나 대답을 꺼리는 경우가 발생한다. 문제의 경우도 Low-Technology의 경우는 설문지를 통한 응답에 별 문제가 없겠지만 High-Technology의 경우 응답자들이 갖는 제품지식의 한계에 따라 대량의 응답자를 대상으로 하는 서베이에는 적당하지 못하다. 따라서 소비자의 제품지식에 따른 차별적인 조사방법을 적용하기 위하여 위의 Low-Technology와 High-Technology제품 출시 시에 선택할 수 있는 조사방법을 양적조사와 질적조사를 비교하면서 설명하고자 한다.

   위의 High-Technology제품 출시의 경우 응답자가 갖는 제품지식의 한계 때문에 대량의 응답자를 대상으로 하는 정량조사는 한계가 있다. 이럴 때 시행할 수 있는 조사기법이 정성조사이다. 정성조사는 이렇듯 소비자의 생각이나 행동에 대한 정보를 설문지를 통하여 수집하기 어려운 경우 적용되는 조사기법으로 면접조사와 관찰조사가 주로 활용된다. 면접조사는 정성조사의 대표적인 조사방법으로 정보를 갖고 있는 응답자들과 전문능력을 가진 응답자(moderator)가 자유스러운 분위기 석에서 면담을 진행하면서 정보를 수집하는 것이다. 짧은 시간에 설문지를 기지고 조사하는 서베이 조사에 비해 면접조사는 여유를 갖고 풍부한 조사를 할 수 있다는 장점을 갖고 있기 때문에 최근 들어 마케팅의 활용빈도가 매우 높은 조사방법이다. 조사자는 비교적 장시간(1~3시간)에 걸쳐 특정주제에 대한 심층면접을 통해 새로운 제품의 컨셉이나 광고시안에 대한 소비자 반응을 파악할 수 있다.

 

   면접조사는 응답자의 수와 면접진행방식에 따라 FGI, MGI, FGD, In-depth Interview등이 있다.

FGI는 7명 전후 소그룹으로 심층적인 사항을 조사(동기, 신념, 태도, 정량조사 전후 실시)하며 MGI는 응답자를 모으기 어려울 때 소그룹으로 심층적인 사항 조사(비용, 희귀성)이다. FGD는 질문응답보다는 참석자간 토의 중심(상호작용을 통한 태도의 변화 파악)이며 In-depth는 질문자와 응답자가 1:1로 진행된다.

이와 달리 정량조사는 서베이조사가 대표적인 데 응답자로 부터 미리 작성된 설문을 통해 조사목적과 관련된 정보를 수집 분석하는 것이다. 특히 위의 Low-Technology신제품 출시 시에 적용하기 쉬운 조사방법이다. 이는 소비자가 고도의 제품지식이 없다는 것을 가정할 때 적당한 조사 기법이라고 할 수 있다. 일방적인 절차는 우선 조사목적에 적합한 설문지를 작성한다. 표본계획에 따라 목표고객으로 부터 표본을 결정한다. 조사원을 선발 훈련시키고 면접 또는 전화조사를 통하여 자료를 수집한다. 수집된 자료에 대하여 통계기법을 적용하여 분석을 실시하고 이 분석결과를 토대로 마케팅 의사결정에 대한 대안을 찾아낸다.

   서베이 조사는 면접, 우편, 전화, 인터넷을 통하여 정보를 수집하게 되며 아래의 다양한 조사 종류가 있다. 패널조사는 소비자나 대리점에 계약을 맺고 지속적으로 자료 수집방법으로 동일응답자 반복조사로 판촉효과, 구매상표 변화 추적에 유리(종단조사 가능)하며 AC Nielsen: 소매조사 TNS시청률 조사 다이어리 패널 등이 있다.

   CLT(Central Location Test)조사는 갱서베이와 마찬가지로 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 소비자반응을 조사하는 것으로 음식료 시제품이나 광고시안 등에 대한 소비자 반응 Test, 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 시제품, 광고카피 등에 대한 소비자 반응 조사 등이 있다.

   HUT (Home Usage Test)는 실제상황하에서 제품 (예를 들면 샴푸나 화장품과 같은 가정용품)을 사용하여 본 후 소비자의 반응 조사하는 것이며 QRS(Qualitative Retail Survey): 유통현장의 고객이나 판매사원의 행동을 관찰, Mystery shopper, CS조사(은행)등이 있다.

 

   따라서 응답자의 제품지식이나 조사상황에 따라 정성조사 및 정량조사를 적절히 사용하여 조사목적을 달성하고 목적에 부합하는 대안을 도출하는 것이 중요하다고 하겠다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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