[스크랩] [마케팅-31] 제품관리-제품수명주기이론

[제31강] 마케팅믹스 - 제품관리(4) - 제품수명주기(PLC) 이론

 

(1) 제품수명주기(Product Life Cycle) 이론

   

1.        개요

-         어떤 제품이든 그 자체의 생명은 한계가 있음

-         제품의 수명은 일정한 단계를 거치며 각 단계별로 새로운 도전, 기회, 문제를 제기

-         제품의 이익은 단계별로 증가 또는 감소

-         단계별 별도의 전략 요구

-         대개의 제품은 위와 같은 사인곡선을 그리며 수명주기를 마감

2.        기타유형

-         성장-침체-성숙기형

-         주기-재주기형

-         파장성장형(연속형)

3.        DLC, TLC, ILC, PLC

-          DLC(Demand Life Cycle) : 수요수명주기, 인간의 욕구 그 자체에 대한 수명주기

-          TLC(Technology Life Cycle) : 기술수명주기

-          ILC(Industry Life Cycle) : 산업수명주기

-          PLC(Product Life Cycle) : 특정 상표(브랜드)에 대한 제품주기를 설명

   

-         DLC > TLC > ILC > PLC 의 개념으로 진행

-         PLC는 수명주기의 가장 하부단계

-         따라서 PLC는 특정제품시장의 변화양상을 설명하는데는 적절하지만 그 원인과 대안을 제공해 주지는 못함

-         때문에 PLC 곡선의 원인 규명을 위해서 ILC, TLC, DLC 등의 분석이 요구

-         그러나 마케팅적인 차원에서 자사제품이 현재 어느 위치에 있는지를 파악하는 것은 매우 중요한 일

-         자사 제품의 위치가 파악되면 신제품대체, 시장철수, 기존시장 재공략 등 제반된 마케팅 활동의 방향설정이 가능

 

(2) 스타일(Style), 유행(Fashion) 및 일시적유행(Fad)

-         제품수명주기와 구분하여 별도로 해석

1.        스타일(Style)

-         인간의 활동이 있는 곳에서는 어디서나 나타나는 기본적이고 독특한 표현양식

-         하나의 스타일은 상당히 긴 시간 동안(수세기)의 수명주기를 가짐

2.        유행(Fashion)

-         특정분야에서 널리 수용되거나 인기를 얻고 있는 단기적 스타일

-         스타일보다는 수명이 짧지만 보통 수년간 유지

-         유행의 단계

-          독특화단계(Distinctiveness Stage) : 타인과 구별되는 새로운 것을 표방하는 소비자의 출현

-          모방단계(Copying Stage) : 새로운 것을 좋아하는 비교적 다수의 소비자들이 관심을 보이고 모방하기 시작하는 단계

-          대중유행단계(Mass Fashion Stage) : 새로운 유행이 강조되기 시작하는 단계, 유행은 대중화되고 많은 공급업체들의 출현으로 대량생산과 대량소비가 발생

-          쇠퇴단계(Decline Stage) : 소비자들이 새로 등장하는 유행에 관심을 갖는 단계

3.        일시적유행(Fad)

-         대중의 눈에 쉽게 띄며 열정적으로 수용되었다가 매우 빨리 쇠퇴하는 유행

-         수용주기가 짧고 수용자도 제한적 범위에 한정

-         소비자들의 본질적 욕구는 다른 것이기에 일시적 흥미만 유발

 

(3) 도입기

1.        특징

-         일반적으로 상당기간 지속되며 완만하거나 평탄한 성장율

-         예) 캔커피, 오렌지쥬스 등도 상당기간 동안 도입기 지속

-         이익은 최저 또는 마이너스

-         유통과 촉진에 매출액의 대부분 할당

-         매출액 대비 촉진 비용이 매우 높음 (인지도증진, 시용유도, 유통판촉 등)

2.        경쟁과 전략

-         경쟁사 소수 또는 없음

-         생산제품은 대개 범용스타일

-         대개의 경우 고소득층을 겨냥한 고기능성, 고디자인성을 추구해 마진율을 높임

-         생산원가, 유통비용, 촉진비용 등의 원인으로 고 마진율 채택

3.        시장선점효과(개척기업)

-         발명기업, 제품개척기업, 시장개척기업

-         대개 초기시장선도기업이 성공적

4.        시장선점실패요인

-         제품조잡

-         적절한 포지셔닝 실패

-         강력한 수요창출 전 출시

-         제품개발 및 출시 비용의 고갈

-         관리상 역량부족

 

(4) 성장기

1.        특징

-         본격적으로 판매가 증가하는 단계

-         혁신자나 조기수용자들의 적극적 재구매 단계

-         Verbal (구전) 마케팅의 효과가 본격적으로 발휘되는 단계

-         손익분기점을 탈피하여 본격적으로 이익이 증대되는 단계

2.        경쟁과 유통

-         경쟁사의 활동이 본격화 되고 유통이 활발히 움직임

-         대다수 시장에 제품공급이 이루어지고

-         각 세분시장 안에서 치밀한 공방전 양상을 띔

3.        전략

-         촉진의 효과가 대단위 생산량에 의해 분산되면서 제조원가가 하락하고 이익이 급속히 증가

-         제품의 품질개선, 새로운 제품 특성 및 제품라인을 추가

-         새로운 세분시장 침투 및 유통경로 구축

-         광고내용의 변경 (제품인지 -> 사용량 확대 & 브랜드 구축)

-         소비자유인 및 시장확대를 위해 가격인하

-         기업은 시장점유율 확대를 위한 투자와 단기순이익 증가를 위한 자금비축 중에 하나를 선택해야 하는 단계

 

(5) 성숙기

1.        특징

-         소비자가 인지하는 대다수 제품은 수명주기상 성숙기에 위치

-         성장율(매출) 곡선이 둔화되기 시작하는 시점

-         성장성숙기 -> 안정성숙기 -> 쇠퇴성숙기

-         보통 장기간 지속되는 특징 (완만한 곡선으로)

-         마케팅관리도 대부분 성숙기에 집중

-         소수의 대기업 및 틈새기업이 시장을 지배

2.        경쟁과 유통

-         추가적인 경쟁사 진입은 거의 없고 기존 경쟁사 중에서 경쟁우위를 확보하지 못한 기업은 하나씩 퇴출

-         과잉설비의 가동율을 유지하기 위해 생산은 지속

-         유통경로의 포화상태로 치열한 경쟁이 장기간 지속

3.        전략

-         단순히 지키는데 급급해서는 안됨, 최선의 방어는 공격

-         여유 있는 기업은 이때 연구개발비를 과감히 투자

①      시장수정전략

-         판매량 = 상표사용자수 X 사용량

-         사용자수 증대 : 비사용자 전환, 세분시장진출, 경쟁사고객탈취

-         사용량 증대 : 사용빈도증가, 사용상황증가, 사용량증가

②      제품수정전략

-         품질개선 : 내구성, 안전성, 기능 등의 개선을 통한 고객욕구 충족

-         특성개선 : 편의성, 효용성, 효율성 및 자사제품만의 특성을 부각

-         스타일개선 : 심미적 이미지개선, 맛, 색상, 포장, 디자인 등의 개선

-         기업의 혁신 이미지 재고, 세분시장내 로열티 확보

-         미미한 추가비용으로 제품시장확보

-         중간상, 소비자 로열티 확보

4.        마케팅 믹스의 수정

-         4P중 한두 개를 과감히 수정

-         대대적 가격인하 또는 대대적 판촉행사

-         유통경로의 변혁, 신규서비스 제공 등

-         SP > AD : 재무설득력 > 심리설득력 => 미국기업 마케팅 예산의 60% 이상을 SP에 집중

 

(6) 쇠퇴기

1.        특징

-         기술변화, 소비자 기호변화, 경쟁의 격화로 인한 기업의 피로도 증가

-         성장곡선은(증가율)은 (-)로 떨어짐

2.        경쟁과 유통

-         경쟁사가 하나씩 시장을 빠져나감

-         소규모의 세분시장이나 유통경로는 통합 내지는 제거

-         더 이상의 촉진전략은 거의 없음

-         시장에 출시되는 제품의 수 감소

3.        기업의 손실

-         취약한 제품은 가시적인 재무적 손실에만 그치지 않음

-         고객불만으로 기업이미지 손상

-         고객요구수용, 가격조정, 재고조정 등으로 인한 비생산적 업무시간 및 정력 소모

-         대체해야 할 신제품 출시시점의 지연 등으로 여러 가지 불이익 동반

4.        전략

①        유지전략(Hold)

-         경쟁사들이 계속 철수하고 자사제품의 수익률이 괜찮으면 유지전략

②        수확전략(Harvest)

-         단기순이익을 확보하기 위해 가동률을 낮추고 인력을 다른 곳으로 투입

-         가격은 오히려 절상하여 단기순이익 증대

③        철수전략(Divest)

-         사업매각, 청산, 생산중단 등

       [제품수명주기의 단계별 특성과 전략]

	도입기	성장기	성숙기	쇠퇴기
판매량 이익 현금유입 고객 경쟁사   전략의 초점 마케팅 비용 마케팅 초점 유통경로 가격 제품	저 극소 (-) 혁신층 소수   시장확대 고 제품고지 확보단계 고 기본적	고성장 급성장 보통 대중층 증가   시장침투 고(비율하락) 상표애호도 집약적(구축) 저 개선	저성장 정점 고 대중층 다수   점유율 유지 하락 상표애호도 집약적(강화) 최저 차별화	쇠퇴 낮거나 없음 저 보수층 감소   생산성(비용) 저 선택적 선택적 유지, 인상 불변

 

(7) PLC 비판

1.        수명주기의 유형은 형태(모양)와 기간면에서 다양

2.        마케팅관리자 조차도 현제품의 수명주기상 단계파악이 어려움

3.        판매량은 수명주기 때문이 아닌 마케팅 전략의 성과물

-         PLC는 마케팅활동에 의해 영향을 받는 종속변수

-         예) 외부요인(불경기 등)으로 소비침체 -> 제품광고자금을 신제품개발비용으로 전환 -> 제품인지도 하락 -> 제품수명주기상 쇠퇴속도 증가

 

(8) 시장의 진화와 발전

-         PLC는 제품지향적 이론

-         기업은 제품, 기술, 욕구 변화 뿐만 아니라 시장변화에도 예의주시할 필요

-         시장의 진화단계 : 발생기 -> 성장기 -> 성숙기 -> 쇠퇴기

1.        발생기

-         혁신적 신제품 도입으로 수요가 창출되는 시기

-         시장의 발생기에는 대개 구매자 선호성이 분산된 형태

-         적용전략 : 유일선호(세분)시장공략, 다수선호(세분)시장공략, 중심(대중)선호시장전략

-         혁신층, 조기수용층 공략

2.        성장기

-         신제품판로가 순조로울 경우 시장성장기로 진입

-         두번째 진입기업의 위치 : 대기업(기존기업과 정면승부), 중소기업(틈새시장 공략)조기다수자 형성

3.        성숙기

-         시장성장속도 둔화 -> 기업이익감소

-         저가격, 제품다양화 등으로 시장침투전략

-         시장변화 : 시장분열 –(혁신)-> 시장통합 –(경쟁)-> 시장분화 –(혁신)-> 시장통합.. 반복

4.        쇠퇴기

-         사회(시장)전체의 욕구수준 하락

-         신기술, 신제품이 대체

출처 : 함께 보는 경영지도사 - 위드뷰

글쓴이 : 경영도사 원글보기

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