[제20강] 마케팅관리 – 표적마케팅 – 시장세분화의 개요
(1) 표적마케팅의 사례
1. 아카시아 껌의 표적마케팅
- 껌의 시장세분화가 확대되지 못했던 이유
- 단위당 구매가격이 매우 낮다.
- 구매의사가 뚜렷하지 않다. (잔돈교환, 기분전환, 구취제거, 식사후 등)
- 때문에 껌 시장을 다양화 하면 생산원가는 많이 들지만 가격은 올릴 수 없었던 단점
- 해태는 국내최초로 껌을 시판했지만 계속해서 롯데에 열세
- “껌이라면 역시 롯데 껌”이란 무의식적인 잠재의식이 소비자들에게 팽배
- 해태의 시장조사
- 껌에 대한 소비자 구매결정에서 특정상표구매가 30%, 무작위구매가 70%라는 사실 파악
- 결과 그냥 “껌 한통 달라”는 식의 구매가 70%라는 사실을 인지
- 브랜드 로열티가 낮다는 얘기는 대체가능성이 그만큼 높다는 사실을 입증
- 따라서 특정고객만을 타겟팅한 새로운 전략 구상
- 사춘기이상 미혼의 여성고객을 타겟팅
- 아카시아 껌의 재론칭(Relaunching)
- 아카시아 껌은 1976년 시판하다가 중단했던 제품
- 향과 디자인을 새롭게 하여 “여학생” 및 “여성” 고객을 목표
- 제품 : 고유한 아카시아 향을 더욱 첨가,
- 디자인 : 특수제지의 연한 파스텔 색상의 포장과 디자인
- 광고전략
- “여성은 향기로 말한다”, “17세 이상만 씹으세요”
- 특정 계층의 무의식적 소속감과 자존심을 상승 (여고생, 여대생, 미혼여성 등)
- 결과 : 대성공
2. 자일리톨 껌(롯데)의 제품차별화와 표적마케팅
- 자일리톨 : 자작나무, 떡갈나무 등으로 부터 자일란과 헤미셀룰로즈를 추출, 주산지는 핀란드
- 대표적인 충치유발균인 뮤탄스균의 성장을 억제하고 프라그 형성을 감소시켜 충치예방 효과
- 충치균은 당분을 먹고 성장하며 산을 배설하는데 산이 치아를 손상시켜 충치가 발생,
- 자일리톨을 씹으면 충치균이 이게 당분인줄 알고 먹었다가 소화가 안되어 그대로 배설
- 배설한 물질을 또 당분인줄 알고 먹고 또 소화를 못 시켜서 그냥 배설
- 이런 과정의 반복으로 충치균은 영양분 부족으로 굶어 죽음
- 웃기는 얘기지만 어쨌든 충치예방
- 1997년 롯데제과에서 자일리톨 F 라는 기능성 껌 출시 -> 실패
- 기존 유통망과 고객을 그대로 타겟팅 : 학교 앞 어린이, 식당, 구멍가게 잔돈교환 등
- 소비자의 가격저항 : 잔돈교환이 아니라 지폐 하나가 나가야 할 상황
- 롯데제과 자일리톨 재론칭 결정
- 유럽 및 일본시장에서의 폭발적 인기
- 2000년 이후 국내 모든 산업에서 건강, 웰빙 바람
- 소득증대로 인한 소비의 고급화 추세, 저자녀 시대에 자녀에 대한 각별한 관심
- STP 전략
- 기존 껌 시장의 “Me Too” 전략에서 탈피
- 제품차별화로 표적시장 선정 및 공략 시도(제품개발->STP 라는 역순을 감행)
- 확보된 상표이미지를 기반으로(“껌은 역시 롯데껌”), 소비자의 상표식상화와 주의산만(대표적 사례 : 식혜)을 정면으로 돌파
- 목적에 의한 세분화 (Segmentation by Objectives)와
- 저관여제품 à 고관여 제품으로 변경
- 단순한 동전교환이 아닌 충치예방, 식사 후 또는 취침 전 양치대행으로 변경
- 고객범주에 의한 세분화(Segmentation by Coverage)
- 자녀치아에 관심이 많은 젊은 주부
- 제품차별에 관심이 높은 젊은 여성, 직장인 타게팅
- 4P 전략
- 제품
- 기존의 제품형태와 포장 변형 : 긴형태 -> 동그란 형태, 플라스틱 통 포장
- 그때그때 필요할 때 마다 구매하는 게 아닌 미리 사둬야 할 제품으로 각인
- “무설탕”, “충치예방” 이라는 기능성 대대적 홍보
- 포장 차별화 : 대용량 패키지, 5매 포장, 등
- 가격
- 상표차별화를 기반으로 가격차별화 : 소비자의 가격저항선 붕괴
- 고가격대의 고기능성 제품으로 포지셔닝
- 유통
- 대규모 유통망(할인점)에 마케팅을 집중 (효과가 시장 전반에 급속히 전파)
- 유통의 다양화 : 대형매스마켓, 약국, 도소매점, 편의점, 신문판매대 등등
- 촉진
- “치과의사협회” 동원, 효과입증의 과학화 : 저관여제품인 껌을 기능성제품으로 변화
- 당시까지 생소했던 국가 “핀란드(건치국가)”를 광고배경으로 소비자의 호기심 유발
- 결과 : 마케팅 연구의 전형적 사례로 등장할 만큼의 대성공
(2) 시장대응방법의 변화과정
- 대개의 시장은 고객의 수가 많고 넓은 지역에 산재해 있으며 욕구와 행동이 서로 상이
- 때문에 모든 고객을 대상으로 마케팅활동을 한다는 건 부적절한 행동
- 따라서 기업은 전체시장이 아닌 특정한 세분시장에 기업의 자원과 능력을 집중해야
- 경영환경의 변화 : 생산시대 à 인사시대 à 재무시대 à 마케팅시대
- 시장진출의 방향 : 생산지향적 à 제품지향적 à 판매지향적 à 마케팅지향적
- 시장대응의 방법 : 대량마케팅 à 제품다양화마케팅 à 표적마케팅
1. 대량마케팅
- 대량생산 시대에서의 마케팅 유형
- 시장자체가 동질화, 차별화된 욕구 자체가 불가능
- 대량생산, 대량유통, 대량촉진, 대량판매 방식
- 전체시장을 대상으로 획일화된 마케팅활동 전개
- 최소의 비용과 가격으로 최대의 잠재시장을 창출한다는 장점
- 관심 없는 고객들에게 너무 많은 자원과 비용을 낭비
2. 제품다양화 마케팅
- 판매지향 시대에서의 마케팅 유형
- 하나의 큰 동질적 욕구 주변에 여러 이질적 욕구가 존재
- 동일 유사한 제품을 여러 다양한 특성의 제품으로 다양화 à 대량의 고객에게 제공
- 주로 포장, 외형 등을 다양화 하여 고객들에게 선택의 폭을 증가한다는 장점
- 기타 마케팅활동은 대량 마케팅과 유사
- 예) 콜라를 1.5L, 700L, 캔콜라, 보틀링콜라 등등으로 다양화하여 마케팅
3. 표적마케팅
- 마케팅지향 시대에서의 마케팅 유형
- 표적마케팅의 핵심적 개념은 집중화
- 시장이 여러 이질적인 군집으로 구분 됨
- 시장은 원래 서로 다른 이질적 욕구를 가진 집단의 결합체
- 때문에 인위적으로 시장을 구분하는 것이 아니라 이들 이질적 욕구의 집단을 찾아 내는 것
- 이들 중 한두 개의 세분시장을 선택하여 집중공략
- 분류의 기준은 여러 요소
- 사용목적에 의한 분류, 구매유형에 의한 분류, 추구편익에 의한 분류
- 고객범주에 의한 분류, 고객유형에 의한 분류
- 예) 젊은 여성을 위한 다이어트콜라(기존 콜라와 다른 그 무엇) 개발
- 데이터베이스마케팅
- 표적마케팅의 연장선
- IT 기술의 발전으로 인해 세분화의 단계를 집단에서 개인으로
(3) 표적마케팅의 의의
1. 표적시장의 목적
- 마케팅노력을 분산시키는 게 아니라
- 가장 높은 구매관심을 보이는 구매자들에게 기업의 모든 마케팅 자원을 집중
- Shotgun Approach (산탄총) -> Rifle Approach (저격총)
2. 표적마케팅의 단계(STP 전략)
- 시장세분화(Segmentation) : 변수별 세분화 à 시장매력도 측정
- 표적시장선정(Target Market Selection)
- 제품위치화(Positioning) : 포지셔닝 컨셉의 개발
(4) 시장세분화의 의의와 고려사항
- 시장이란 하나의 거대한 동질체가 아닌 서로 다른 이질체들의 집합
- 따라서 동일한 성격, 특징을 갖는 각각의 시장에 기업의 자원과 능력을 집중
- 시장세분화에 의한 표적 마케팅은 고객의 차별화된 욕구를 최적으로 충족시켜 줄 수 있는 마케팅 지향경영의 핵심
- 시장세분화의 정의 : 동질적인 욕구를 가지며 마케팅활동에 유사한 반응을 보일 것으로 예상되는 집단을 구분하여 그들의 욕구(Needs)에 맞는 맞춤형 공급(제품)을 제공하는 활동
1. 시장세분화의 이유
① 목표고객의 욕구를 보다 철저히 충족
- 제품개선
- 제품 이미지 및 광고, 개성
② 목표고객에 보다 철저한 접근
- 제품차별화 및 직접적 경쟁회피
- 정확한 포지셔닝으로 마케팅 목표 달성
2. 효과적 시장세분화의 고려상황
- 동질성(Identifiability) : 세분시장 내 욕구의 동질성 및 상이성
- 시장규모(Feasibility) : 이익을 보장할 만한 충분한 규모, 수익 및 성장 잠재력
- 접근성(Accessibility) : 세분시장에 대한 접근 가능성
- 세분화비용(Cost) : 시장세분화에 소요되는 비용
- 세분화차원(Segment Dimensions) : 세분화 깊이의 유용성 여부
3. 효과적인 시장세분화의 조건
① 측정이 가능해야
- 세분시장의 규모와 구매력 및 수요원인이 측정 가능해야
- 예) 막연히 폼으로 담배를 피우는 독신여성의 담배수요 등은 측정 불가능
② 접근이 가능해야
- 세분시장에 도달할 수 있고 그 안에서 영업할 수 있는 가능성이 있어야
- 특정 소비자가 취향별, 지역별, 행동특징 별로 분산되어 있다면 그들에게 접근하는 것은 대단히 어려운 일
- 예) 특정 향수를 사용하는 독신여성이 특정지역에 모여 살지도 않고, 특정한 쇼핑형태를 취하지도 않으며, 특정매체에 노출되지도 않는다면 이들 집단에 접근하는 것은 대단히 어려운 일
③ 실질적 이어야
- 세분시장의 크기가 충분히 크고 이익이 발생할 가능성이 커야
- 하나의 세분시장에서 독자적인 마케팅을 수행할 가치가 있어야
- 예) 신발회사가 얼마 되지 않는 대형신발시장을 위해 마케팅 할 필요는 없을 듯
④ 마케팅활동의 능력과 자원이 있어야
- 기업의 자원과 능력으로 세분시장에서의 활동이 가능해야
- 시장은 세분화 했지만 자금과 인력의 부족으로 활동이 불가능하다면 세분화는 무의미
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