[제10강] 마케팅관리 – 내부환경분석 – SWOT 분석
(1) 자사분석의 내용과 의의(Company Analysis)
- 기업의 성과수준, 전략, 강점, 약점, 제약조건 등을 파악하는 자기통찰과정
- 매출액, 순익, 원가구조, 조직구조, 경영스타일 등의 상세한 데이터에 기초
- 강점을 강화하고 약점을 보완 수정하는데 목적
- 성과분석, 전략분석, 조직분석, 원가분석, 재무분석, 사업포트폴리오분석, 강약점분석
1. 성과분석
- 경영성과분석은 과거,현재, 미래 경영전략의 검토 및 수정의 기초 조건
- 사업단위(Biz Unit)의 전망을 예측하는 기초자료이며 전략적 투자결정의 열쇠
- 측정요소
- 매출액, 시장점유율 : 경제 및 산업동향과 연관지어 기업의 현위치 파악
- 수익성 : 세전이익, 마진, 투자이익율, 자산이익율 등의 자료제공
- 기타 : 기술혁신정도, 생산성향상정도, 자원확보정도, 조직개발정도 등
- 장기계획(Long-Term Planning)은 현재의 성과추세를 연장시켜 미래의 성과를 예측, 따라서 현재의 성과분석은 기업투자를 결정짓는 기초자료를 제공
- 목표와 성과가 차이가 발생했을 경우 갭분석(Gap Analysis) 수행
2. 전략분석
- 때때로 전략은 수립된 의도와는 다른 쪽으로 진행되는 경우 발생
- 연구개발을 통한 신기술 전략 -> 공정개선에 의한 원가절감의 형태로 나타나기도
- 이 경우 시장성공의 원인은 당초 계획했던 시장창출과 시장선도개념이 아니라 규모의 경제 실현에 의한 가격경쟁의 승리로 결정지어짐
- 기업의 전략이 어떻게 진행되어왔고 어떤 결과로 귀속되었는지를 파악해야 향후 전략에 대한 확고한 방향설정이 가능
- 이 경우 사업(매출증가)은 성공했지만 전략(시장선도)는 실패
3. 원가분석
- 지속적 경쟁우위에 있어 가장 중요한 요인
- 경쟁상황에 따른 현재와 미래의 원가를 파악
- 평균원가계산의 문제점 : 고정비나 준변동비 등의 세부요소의 부정확
4. 재무분석
- 투자자원을 공급할 수 있는 기업의 능력
- 기대수익률은 투자의사결정의 핵심적 요인
- 조달가능한 자원의 원천과 이익률, 회전율 계산
- 수익성분석, 운전자금분석, 현금흐름분석
- 기업의 운전자금은 항상 조달가능자금보다 크다.
- 외부자금조달능력, 기타 상세한 내용은 재무관리 참조
5. 포트폴리오 분석
- 각 사업부(Biz Unit)또는 제품군별 시장의 매력도와 사업단위의 현재 시장위치를 파악
- 각 사업부에 대한 전략적 의사결정에 대한 기본적 대안 제시
- BCG 매트릭스, GE 매트릭스, 성장획득 매트릭스 등
(2) 자사의 강점, 약점 분석의 원천
1. 경영자원
- 유형자원 : 물적자원, 재무적자원
- 무형자원 : 기술자원, 마케팅자원
- 인적자원 : 능력, 네트워크자원
2. 핵심역량
- 중요도
- 상대적역량
- 가치, 희소성, 대체불가, 모방불가
3. 거시환경
- 기업활동관련 : 정치적법적환경, 기술적환경, 자연지리적환경
- 수요변화관련 : 인구통계적환경, 사회문화적환경, 경제적환경
4. 산업환경
- 시장상황관련 : 구매자와 교섭력, 공급자의 교섭력
- 경쟁상황관련 : 진입자의 위협, 대체재의 위협, 경쟁전략군의 상황
(3) SWOT 분석의 내용
1. 전략그리드
|
|
약점(Weakness) |
강점(Strength) |
|
기회(Opportunity) |
WO전략 |
SO전략 |
|
위험(Threat) |
WT전략 |
ST전략 |
2. SWOT분석의 해석
|
약 점 (W) |
기회(O) |
강 점 (S) | |
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WO 전략 (약점보완 -> 기회활용) - 조인트벤처 - 제휴, 관계마케팅 - 틈새전략 |
SO 전략 (강점활용 -> 기회포착) - 인수합병 - 시장침투 - 경쟁우위전략 | ||
|
WT 전략 (약점보완 -> 위협회피) - 구조조정 - Harvest - Divest |
ST 전략 (강점이용 -> 위협회피) - 다각화전략 - 신제품출시 - 신시장진출 | ||
|
위협(T) | |||
- 자사분석의 핵심단계는 자사의 강점과 약점을 확인하는 것
- 자사의 강점과 약점을 외부의 기회와 위협에 적절히 믹스시켜 전략을 구상하는 것
- 핵심역량의 강점과 약점 VS 외부환경, 산업환경의 기회와 위협의 조화
(4) SWOT분석의 장단점
1. 장점
- Key Success Factor에 대한 방향제시
- 기업외부변수변화와 기업내부혁신의 감시 및 능동적 대체 가능
- 강점발휘, 약점보완 방향의 제시
- 자원보완, 자원배분 방향의 제시
2. 단점
- 주관적판단 : 기업의 상황에 따라 동일기술변화도 주관적으로 해석
- 경영자주관 : 경영자의 주관적 개성에 따라서 동일환경을 기회, 위협으로 다르게 인식
(5) 자사분석과 환경분석의 연결
1. SWOT 분석 : 외부환경과 내부환경의 전략적 적합성 파악
2. KSF : 외부기회 + 내부혁신
- 환경민감도 <-> 정보획득능력
- 경영자원 <-> 창조적 파괴(신제품, 신유통, 원가절감 등)
3. SCA : 경영자원 + 핵심역량
ü 자사분석의 목적은 자사의 강,약점을 파악한 후 경쟁사와 시장상황에 비교
ü 전략적 마케팅을 위한 사전할동
- 투자를 시작, 계속하거나 투자를 회수할 분야를 결정 : 투자는 신제품시장이나 새로운 강점을 창조하거나, 기존의 강점이 있는 분야 등과 같은 성장분야에 집중
- 기업이 경쟁하는 여러 분야에서 지속적 경쟁우위를 지속
ü 전략적 의사평가를 위한 기초
- 조직과 경쟁사의 강점과 약점을 분석
- 조직의 강,약점과 경쟁사의 강,약점에 대한 비교우위 판단
- 자사의 강점이 경쟁사의 강점에 무력해지면 더 이상 강점이 아님
- 경쟁사의 약점이 자사의 약점보다 심각하면 약점은 강점으로 돌변
- 자사의 약점과 경쟁사의 강점이 상호 충돌하지 않도록 전략적 기동이 필요
- 산업의 매력도와 산업에서의 핵심성공요인(KSF)를 파악
- 핵심성공요인이 무엇인지에 대한 정확한 판단
- 산업이 요구하는 성공요인과 자사의 강점을 적절히 믹스
- 성장산업에서 경쟁사보다 우위의 핵심성공요인을 개발
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