[스크랩] 2011년 소비자행동 기출문제

*다음문제를 논술하시오(60점)

1. 태도의 의의와 특징, 중요성에 대하여 설명하고 태도의 변화에 대한 마케팅의 노력에 대하여 논술하시오.

 

태도는 어떤 대상에 대하여 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향(predisposition)이다.

   태도에는 삼각구조 이론과 일차원 이론의 두 가지 접근법 모두에서 공통적인 것은 인지, 감정, 행동의도라는 세 가지 요소이다. 인지(cognition)는 상에 대해 가지는 주관적 지식이나 생각이며 감정(affect)은 상에 대한 긍정적 혹은 부정적 느낌이며 행동의도(conation)는 대상에 대한 행동성향이다. 일차원이론의 인지는 태도에 영향을 미치고, 태도는 행동의도에 영향을 미치는 인과적인 관계를 가지고 있다. 태도는 감정적(affective)인 요소만으로 보아 대상에 대한 호의적. 비호의적 느낌 혹은 평가로 보고, 이지와 행동 의도는 태도의 선행적 요인과 결과적 요인으로 태도와 별개의 개념으로 본다.

 

   태도에는 일곱가지 특징이 있는 데 첫째는 위의 정의에도 있듯이 어떤 대상에 대하여 형성된다는 것이다. 둘째로 태도는 직접 관찰할 수 없다. 다만 소비자의 구매행동을 통하여 추론할 수 있다. 셋째로 태도는 지속적이다. 일관성과 지속성을 띤다. 따라서 한번 형성된 태도는 이느정도 시간을 두고 일관적인 반응이 나타난다. 넷째,  태도는 후천적이다. 태도는 학습되는 것으로, 형성된 태도는 변화될 수 있다. 다삿째, 태도는 행동으로 이어질 가능성이 높다. 여섯째, 태도는 방향성과 강도가 다르다. 호의적 또는 비호의적, 긍정적 또는 부정적으로 약간 좋아할 수도 있고 매우 싫어 할 수도 있다. 마지막으로 태도는 비교적 일관성 있는 반응경향이나 상황에 따라 변할 수 있다. 태도에는 실리충족적 기능, 가치표현적 기능, 자아방어적 기능, 지식기능이 있다.

   이러한 태도이론을 바탕으로 소비자들이 브랜드에 대하여 호의적인 태도를 형성할 수 있도록 유도할 수 있다. 태도모델이론에서는 부각속성이 아닌것을 부각속성으로 만들고 중요하게 생각하지 않던 속성을 광고를 통하여 중요하게 부각시킨다. 또한 소비자 조사를 통하여 당사 제품중 만족도가 낮은 제품의 속성을 개선하여 고객의 신념이나 만족도를 변화시키는 것이다.<끝>

 

 

2. 정보탐색시 외적탐색과 내적탐색에 대하여 설명하고 환기상표군, 고려상표군을 비교하고 그림을 그려 설명하고 마케팅의 시사점에 대하여 논술하시오.

 

 

   문제가 인식되어 욕구가 활성화되면 정보를 탐색하게 되는데 우연적 학습과 계획된 정보탐색과 계획된 정보 탐색은 내적 탐색과 외적 탐색의 두 가지로 나눌 수 있다. 문제를 해결할 수 있는 제품과 서비스에 대한 정보를 기억으로 부터 회상할 수 있으면 내적 탐색을, 충분한 자료가 저장되어있지 않거나 이를 회상할 수 없으면 외적 탐색으로 다른 정보를 수집하는 것이다.

 

 

  내적 탐색의 영향 요인으로는 제품에 대한 소비자의 지식수준, 기억 속의 유용한 정보의 양, 제품의 중요성 등이 있고 외적 탐색의 영향요인으로는 제품의 특성 - 관여도, 브랜드 수, 선택기준의 수, 브랜드 간 차이, 개인적 특성 - 제품에 대한 지식, 상황적 특성 - 구매 전 상황, 시간적 여유등이 있다.

 

 

 

 

    위의 그림에서 보듯 소비자들이 제품군을 생각하면 자연스럽게 떠오르는 브랜드를 상기상표군이라 하고, 그 중에서도 특히 먼저 떠오르는 것을 최초 상기상표라고 한다. 기존에 알고있는 브랜드의 상기상표와 외적탐색에 의해 발견된 상표 중 .구매고려 대상이 되는 브랜드를 고려상표군이라 한다.

 

    기업이 자사제품의 커뮤니케이션 효과를 가져오는 첫번째 단게가 인지 이다. 따라서 어느 기업의 제품이 고려상표군에 포함되기 위해서는 소비자가 쉽게 그제품을 상기할 수 있거나 적어도 보다 많은 대안을 찾는 소비자가 그 제품을 발견할 수 있도록 커뮤니케 이션 활동에 노력을 기울여야 한다.<끝>  

 

 

*다음문제를 약술하시오(40점)

1. 문화의 의의와 구성요소에 대하여 약술하시오.

 

  문화(culture)는 사람들이 여러세대에 걸쳐 남겨놓은 사회적 유산이며 한사회 특유의 라이프스타일 즉 그 사회가 직면하였던 환경에 적응하면서 살아가는 방식을 반영한다.

 

 일반적인 문화의 구성요소로 물질적 비물질적 구성요소로는 물질적, 비물질적 구성요소로 나뉜다. 물질적 구성요소로는 생활에 필요한 재화와 기술을 말하며 음식, 의복, 주택,기술, 무기 등이 있다. 비물질 문화로는 첫째 제도문화로 구성원의 행위를 규제하거나 관계를 규정하는 규범이나 원리로 가족, 친족, 혼인, 경제, 법율, 교육 등이 있다. 둘째 관념문화로는 개인이나 집단이 가지는 의미나 가치 등 행위의 방향을 제시한다. 신화, 전설, 철학, 언어, 문화, 예술 등의 요소가 있다.<끝>

 

2.절대적 식역과 차이식역의 개념을 설명하고 마케팅 사례를 약술하시오.

 

   절대적 식역이란 감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한 자극에너지의 최소한의 강도를 말한다. 차이식역(J.N.D: just noticeable difference)이란 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이를 말하는 데 Weber의 법칙에 의하면 차이식역에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화치는 초기자극의 강도에 비례한다. 이는 가격책정의 경우에 적용할 수 있는 데 가격인상시는 차이식역에 도달하지 않게 조금씩, 가격인하시는 차이식역을 넘는 인하를 실시한다.<끝>

 

3. 노출된 정보에 대해 선택적 주의의 중요성을 설명하고 영향요인에 대하여 약술하시오.

 

소비자는 자신의 환경에서 제시되는 정보들 중 관심을 끌만한 일부의 정보에만 주위를 기울이는 데 아를 선택적 주의(selective attention)이라 한다. 마케터는 자극물의 제시방법을 달리 함으로써 소비자의 주의에 영향을 미칠 수 있으므로 개인과의 관련성을 높이고 즐거움을 제공하며 정보처리가 쉽게 제시한다.<끝>

 

4. 지각도의 의미를 설명하고 마케팅적 시사점에 대하여 약술하시오.

 

  지각도(perceptual map)란 여러가지 평가할 수 있는 차원에 따라 제품이나 상표의 위치를 나타내는 것이다. 제품, 상표등에 대한 신념과 선호도를 고려하는 데 여러가지 제품속성을 두세개 차원으로 압축하여 공간을 형성한 다음 소비자 조사에 의해 나타난 선호도를 기하학적 거리로 환산해 공간에 표시한다. 이를 통해 소비자의 제품이나 상표의 인식차원을 알 수 있으며 기존제품과 잠재제품의 상대적 위치를 알 수 있다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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