[스크랩] 2007년도 소비자행동론 시험문제 논술 (1)-관여도 관련 문제

<제1문>

소비자는 상품 구매 시 관여수준에 따라 구매의사결정과정과 정보처리과정에 큰 영향을 받으므로, 관여수준은 소비자행동분석에 있어서 매우 중요시 되고 있다. 관여수준의 결정요인, 의사결정과정과의 관계 및 관여수준에 따른 마케팅전략에 관하여 논하시오.(30점)

 

<작성 전 착안사항> 시험답안 작성은 출제자와의 소통이다. 기존의 경우 우선 많이 쓰는 것이 목표였지만 현재의 경향은 문제를 정확히 이해하고 요구하는 상황만을 기술하는 것이다. 특히 소비자 행동에서의 관여도의 개념은 그 누구도 피해갈 수 없는 주요 개념으로 기출문제이지만 이곳의 출제영역 뿐만 아니라 각 상황에 따른 단답형 문제에도 대비하여야 한다.

 

   관여도(Involvement)는 특정 상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도를 말한다. 이는 소비자 자신에게 어떤 제품이나 서비스의 구매가 얼마나 중요하게 여겨지는가를 의미한다.

고관여(High Involvement)란 여러 요인들이 복합되어 개인적인 중요도나 관심도가 높은 경우를 발하고, 반대로 이에 대한 관심도가 낮은 경우를 저관여(Low Involvement)라 부른다.

 

   관여도를 결정하는 요인으로는 제품, 가격, 마케팅활동, 사용상황, 개인적인 차이 등이 있다. 첫째로 관여도의 대상 중 대표적인 것이 제품인데, 소비자들은 제품에 따라 상이한 수준의 관여도를 보인다. 그러나 제품의 경우 관여도의 수준에 따라 고관여/저관여 제품으로 명확하게 구분하기 어려운 경우가 많다. 소형가전이나 스포츠용품 등이 그 예이다. 또한 같은 제품이라도 소비자에 따라 상당한 관여도의 차이를 보이며, 중요한 속성에 따라 관여도의 차이가 날 수 있다. 상황에 의하여 제품에 대한 관여도가 상당한 차이를 나타낸다.

   둘째로 가격이 제품의 관여도 수준에 영향을 미친다. 그러나 가격이 관여도 수준에 영향을 미칠 뿐이지 가격이 높은 제품이 곧 고관여 제품은 아니며, 가격이 낮은 제품을 모두 저관여 제품이라고 할 수 없다. 대체로 브랜드나 선택대안 간에 차이가 별로 없다는 생각을 하면 별다른 정보탐색 과정을 거치지 않고 구매를 결정하기도 한다.

   셋째로 광고, 판촉, 이벤트등 마케팅 활동이 관여도에 영향을 미친다. 광고에 대한 관여도 영향의 사례로는 초콜릿, 과자, 콜라 등 저관여 제품의 광고는 소비자들의 주목을 끌기 어렵기 때문에 광고를 재미있게 만들어 광고에 대한 관여도를 높이기 위해 노력하고 있는데, 신세대 소비자들은 광고에 대한 관여도가 기성세대에 비하여 높기 때문에 평균적으로 신세대용 광고의 효과가 더욱 크게 나타나기도 한다. 고관여 상품의 경우에는 광고를 재미있게 만드는 것보다 상품의 주요 정보를 제시하는 정보형 광고가 많이 사용된다. 특히 인쇄광고가 유용하다.

   넷째로 사용상황에 따른 관여도의 차이이다. 대체로 구매상황에서는 관여도가 크게 증대하지만 구매 후에는 차차 줄어들게 된다. 어떤 소비자가 와인을 구매할 경우 고기를 구울 때 소스로 사용하기 위해서인가, 혹은 중요한 사람에게 선물하기 위해서인가 등에 따라 관여도 수준과 구매의사결정과정이 차이가 난다.

   마지막으로 같은 제품이라도 개인의 취미, 흥미 등에 따라 관여도 수준이 달라질 수 있다. 소득이 높을수록 다양한 고가제품에 대해 관여도가 높아지며 가격 차이에 대해서는 상대적으로 관심이 적어진다. 소비자들이 사회활동을 왕성하게 할수록 다양한 제품에 대하여 관여도가 높아진다.

   구매의사결정과정의 일반적인 형태는 ‘문제인식→정보탐색→ 대안평가→ 구매(선택)→구매 후 행동’으로 이루어지는데, 디지털 카메라 구입을 가정하여 살펴보면 다음과 같다.

문제인식은 디지털 카메라의 필요를 느낀 단계로, 이는 다양한 마케팅적 자극 또는 비마케팅적 자극들로 인하여 발생하게 된다. 이때 실제 상태와 바람직한 상태의 차이(GAP)에 의해 발생되며 문제의 크기나 중요성이 제약요인보다 클 때 구매의사결정과정이 시작된다.  정보탐색에서는 구매를 위한 정보 수집을 하게 된다. 보유정보량과 회상능력이 충분하면 바로 의사결정하지만 부족하면 외적탐색을 한다. 대안평가는 정보를 토대로 몇 개의 선택 가능한 제품을 놓고 비교하게 되는 것을 말하는데, 가격과 성능, 디자인 등을 고려하여 최종적인 하나의 제품을 마음에 정하게 된다. 백화점이나 전자상가 등에서 구매하는 시점에 점원의 추천 등으로 인하여 다른 선택을 하는 경우가 의외로 많다. 이로 인하여 POP(Point Of Purchase) 마케팅 프로모션이 중요하게 되었다. 구매 후 행동은 구매한 제품을 사용하면서 만족 또는 불만족과 불평행동 및 구전활동, 재구매 의도를 형성하는 단계이다.

   구매의사결정유형은 고관여와 저관여 구매의사결정과정은 제품에 따라 상이한 수준의 관여도를 보이며, 구매의사결정과정도 다르다.

즉, 고관여의 구매의사결정과정은 ‘문제인식→ 정보탐색→ 대안평가→ 구매→ 구매 후 행동(만족/불만족)’의 여러 가지 의사결정단계를 거치며 많은 시간과 노력을 들여가면서 신중한 의사결정을 하는 포괄적 문제해결 방법을 취하는 데 반하여 저관여의 구매의사결정과정은 ‘문제인식→ 구매→ 대안평가’의 단계를 거치며 적은 노력을 들여 제한된 범위의 정보탐색을 한다.

    마케팅에서 관여도를 가지고 전략을 수립하는 대표적인 예가 FCB모형으로 광고대행사인 “Foote, Cone, and Belding; FCB"은 관여도와 제품구매동기를 두 축으로 하여 관여도를 저관여/고관여로 구분하고, 구매동기를 이성적 동기/감성적 동기로 나누어 구분하였다.

관여도 구매동기	높음(고관여)	낮음(저관여)
이성적 동기	성능, 품질정보제공 및 강조전략	브랜드 인지도 유지를 위한 반복광고전략
감성적 동기	소비자의 자아 이미지와 연결하는 감성소구전략	친밀감, 상징성을 강조하는 반복광고전략

 

  

   이성적 동기․고관여시에는 성능, 효과 등을 강조하는 정보제공형 마케팅 전략이 유효하다. 자동차와 의약품이 이 경우에 속한다. 이성적 동기․저관여의 경우에는 브랜드 인지도를 유지 또는 향상시킬 수 있는 반복광고 및 판매촉진 등을 이용하여 지속적인 반복구매를 유도하는 것이 필요하다. 면도기, 화장지 등이 예이다. 감성적 동기․고관여시에는 자아 이미지와 연결된 감성적 소구전략이 효과적이다. 패션의류 같은 것이 이에 속한다.  마지막으로 감성적 동기․저관여- 친밀감이나 상징성을 강조하는 소구가 주효하며, 광고에 대한 반복노출이 효과가 있다. 맥주나 청량음료가 이에 속하는 제품이다. 이렇듯 관여도에 따라 다른 전략을 사용하여 효과적으로 소비자에게 다가갈 수 있다.<끝>

 

 

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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