[스크랩] 2010 경영지도사 마케팅원론 논술(2)

문제2) 마이클 포터의 본원적 경쟁전략 중 비용우위 전략, 차별화 전략, 집중화 전략에 대하여 비교설명 하시오. (마케팅 전략의 기본적인 문제로 경쟁사보다 높은 수익을 얻을 수 있는 방법에 대한 포터의 이론입니다. 특히 대부분 중소기업을 컨설팅 해야 하는 경영지도사에게는 집중화 전략이 매우 중요합니다)

 

   포터는 기업이 비용우위와 차별화우위 중 어느 것을 선택하느냐와 그 기업이 전체시장과 특정 세분시장 중 어디를 표적하느냐에 따라 아래 그립과 같이 비용우위전략(cost leadership strategy), 차별화 전략(differentiation strategy), 집중화전략(focus strategy)의 세 가지 본원적 전략으로 나누었다.

 

   

      비용우위전략이나 차별화 전략은 전체시장을 대상으로 하기 때문에 투입자원이 풍부한 대기업에서 주로 사용하는 전략이다. 비용우위전략은 전체시장에서 비용선도자가 되고자 하며 매우 낮은 비용으로 제품을 생산하여 가격경쟁에 우위를 가지려는 전략이다. 비용우위 전략은 효율적인 규모의 설비투자, 경험곡선에 의해 원가의 감소, 간접비의 효율적 통제 및 연구개발비와 광고비의 통제를 통하여 경쟁우위를 달성한다.

    차별화전략은 산업 내 전체 소비자들에게 경쟁사들이 제공하지 못하는 독특한 가치를 제공함으로써 경쟁우위를 확보하려는 전략이다. 차별화 전략에는 제품디자인이나 광고를 통해 차별화된 브랜드 이미지를 구축하거나 높은 서비스와 품질을 제공함으로써 경쟁우위를 획득한다.

    집중화 전략은 산업 내 특정 세분시장에서 경쟁우위를 갖는 전략으로 중소규모의 기업에 적절하다. 집중화 전략은 비용우위에 토대를 두거나 혹은 차별화 우위에 토대를 둘 수 있다. 즉, 집중화 전략은 비용우위를 토대로 저가세분시장을 표적으로 할 수도 있고 차별화 우위를 토대로 고가, 고품질의 세분시장을 표적으로 할 수 있다.

   포터는 비용우위전략이나 차별화 전략 중 하나만을 선택해야지 두 가지 전략을 동시에 추구하는 기업은 높은 수익률을 거두지 못한다고 보았다. 그러나 실제로 기업이 비용우위전략과 차별화전략을 함께 추구하여 성공을 거두는 경우를 흔히 볼 수 있다. 예를 들어 전체 자동차시장에서 높은 시장점유율을 가지고 있는 현대자동차는 자동차시장을 소형, 중형, 대형시장으로 세분화하여 차별화된 제품을 제공하면서 각각의 세분시장에서 비용 상의 우위를 추구하고 있다. 그러므로 마케터는 비용우위전략과 차별화 전략을 상호 보완적으로 잘 사용하면 높은 수익률을 올릴 수 있다.

 

   대부분 중소기업을 대상으로 하는 컨설턴트는 중소기업의 특성을 잘 이해하여 전체시장을 대상으로 하는 비용우위전략이나 차별화전략 대신에 산업의 특정 세분시장을 대상으로 비용이나 차별화에 기반을 둔 비용우위 집중화전략이나 차별적 집중화 전략을 기업의 역량에 맞게 실행할 수 있을 것이다.<끝> 

 

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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