[스크랩] 2010 경영지도사 마케팅원론 논술(1)

문제 1) PLC에 있어 각 단계별 마케팅 목표 및 매출, 이익, 고객 및 마케팅 전략을 각각 설명하시오.

(시장에는 아직도 수십 년 동안의 장수제품이 있지만 최근의 급격한 시장변화 특히 디지털 시장에서의 제품의 수명주기가 매우 빨라지는 데 이에 따른 전략적인 선택은 마케터에게 매우 중요한 과제이다)

 

   제품수명주기(Product Life Cycle)란 하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정을 말한다. 제품수명주기의 형태는 아래 그림과 같다. 제품수명주기의 형태는 제품에 따라서 매우 다양하게 나타나기 때문에 일반화시키기는 곤란하나 전형적인 제품수명주기는 S자 형태를 띤다.

  

 

   도입기는 완만하게 매출이 증가하는 시기이며 이는 낮은 신제품에 대한 인지도, 기존제품의 소비습관 때문이다. 높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인한 손실이 발생하거나 이익이 매우 낮다. 표적시장은 의견선도층과 혁신소비자 층이며 사용할 수 있는 마케팅믹스 전략으로는 기본형의 제품, 일반적으로 고가격전략과 원가가산법의 사용, 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비 투입 등이 있다. 도입기에서의 전략대안은 급속한 단계적 시장확대전략(Rapid Skimming Strategy), 완만한 단계적 시장확대전략(Slow Skimming Strategy), 급속한 시장침투전략(Rapid Penetration Strategy), 완만한 시장침투전략(Slow Penetration Strategy)등이 있다.

  

   성장기는 신제품이 목표시장 내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 성장형 단계이다. 혁신소비자층과 조기수용자층(early adopters) 등의 호의적 구전(word of mouth)이 시장확대에 매우 중요한 역할 수행한다. 

    성장기에서의 제품전략으로는 제품의 질을 향상시키고 새로운 속성 부가하고 새로운 표적시장 개발을 통한 고객층의 범위 확대하며 고객의 선택적 수요를 자극하기 위한 제품차별화 전략이 필요 등을 사용할 수 있다.  성장기에서의 가격전략으로는 시장점유율을 높이기 위한 저가격 정책 도입하고 기존 가격을 유지하여 높은 이익을 실현한다. 성장기에서의 광고 및 판매촉진 전략으로는 정보제공형 광고에서 제품선호형 광고로 전환하고 판매촉진비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정한다. 성장기에서의 유통경로 전략으로는  급속한 시장의 성장에 맞추어 가능한 한 점포수를 확대 등을 사용할 수 있다.

 

   성숙기는 제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계로서 판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소, 가장 높은 매출 실현된다. 취약한 경쟁제품 들의 도태로 인해 시장의 경쟁구조가 재조정되는 시기이다. 성숙기 제품에 대한 방어전략으로는, 시장개발, 즉 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자의 유인, 사용빈도의 증가 유도, 새로운 용도 개발하고 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정 등의 제품개발을 하며 정체된 매출의 증대를 위해 가격할인정책, 공격적인 판촉활동(경품이나 콘테스트), 비교광고 시행, 할인 유통업체와의 거래, 다양한 서비스의 제공 등 마케팅 믹스를 수정하여야 한다.

 

   쇠퇴기는 제품의 절대적 판매량이 감소하는 단계로서 감소속도는 상품에 따라 느릴 수도 급격할 수도 있다.  쇠퇴기가 나타나는 원인은 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화 등을 들수 있는 데 많은 기업들이 시장에서 철수하며 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등의 제품의 수를 축소한다. 쇠퇴기에서 제품보유 시 기업에게 미치는 부정적인 영향으로는 기업평판에 부정적인 영향을 미치며 투입되는 판매원과 광고비 등은 비용낭비를 초래한다. 쇠퇴기 제품에 대해 유지, 수확, 철수 전략 중 하나를 선택할 수 있다.<끝>

출처 : 새로운 인생을 꿈꾸며

글쓴이 : 필립스 원글보기

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